年轻群体这些追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”的消费特征影响着酒类行业消费格局。

足球搭配啤酒，总能有奇妙的化学反应。是足球届的盛会，也是各大啤酒品牌营销的战场。经历了连续四年的产销下滑之后，在的东风之下，啤酒行业似乎恢复了生机。

据媒体报道，早在开始的前一个月，天猫就备了10万吨啤酒，是上届备货量的10倍。同期，啤酒业务的搜索量增加了100%。刚刚结束的618，据京东酒业数据显示，6月18日开售仅1分钟，共售出50万听啤酒。

然而，与以往企业并购扩张、低价厮杀、攻城略地的味不同的是，当下的啤酒业似乎集体进入了休整期。与此同时，国内啤酒下滑，而进口啤酒却仍在高歌猛进。这似乎意味着啤酒的高端、多元化已经到来。最近几年，中国啤酒厂商日子并不好过。据数据，2017年中国啤酒市场完成产量4401万千升，同比下降0.7%。这是自2014年以来，国内啤酒市场产销量连续第四年下滑。447家规模以上啤酒企业中，有132家亏损。由于国内啤酒消费终端表现不佳，2014年之前行业内持续扩产的策略已经不再适用，从2015年开始，各大啤酒企业停止扩张产能，同时关停小规模、低效工厂。百威英博关闭了在舟山的工厂，华润啤酒也于2015 年关闭3家、2016年关闭7家工厂；珠江啤酒于2017年3月关闭生产低端瓶装啤酒的汕头工厂；嘉士伯于2016 年在中国关闭17家工厂，旗下重庆啤酒也于2014年～2016年对部分亏损的分公司或子公司进行关停或出售处理。

与此同时，中国啤酒市场市场份额排名前四的公司——华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒在今年年初纷纷宣布涨价，其中燕京460ml本生啤酒单瓶零售价格顺涨1元/瓶；华润雪花纯生、勇闯天涯等产品单件提价2元～10元；青岛啤酒也向经销商发布提价函。总体来看，这次集体涨价幅度为5%～15%。随着国内人口老龄化进程推进，啤酒的主要消费群体总人口的比例不断下滑，人口红利逐步消失，销量明显增长已经不现实。根据欧睿国际数据，2017年我国20岁～50岁的主力啤酒消费群体占总人口的比例已经下降到了48.57%，较2011年下降3个百分点，考虑到我国庞大的人口基数，可以测算出主力消费群体约减少约4000万人。

同时，中国人均啤酒的销量已经超过世界平均水平。根据中国酒业协会的数据，目前中国人均啤酒的消费量约为37升/年，高于世界平均水平约33升/年，从长期来看，中国国内啤酒消费量将进入一个缓慢发展的时期。

对于上述结果，消费升级是导致上述现象的主要因素之一：一方面，国产啤酒以前用价廉物美吸引消费者的思路已经乏力，随着消费者经济能力的提高和消费观的改变，他们现在更倾向于购买更高端的啤酒。另一方面，新兴的低度酒精品类在近年来快速发展，吸引了年轻群体的注意。

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编辑：seotjxx1
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