新华网近日关注茅台有关行业发展的认知与实践，白酒行业从“商品主导”向“消费者定义”转型的轮廓被勾勒出的同时，茅台以消费者为中心，通过产品创新、场景创新等多种举措，积极实践“卖酒向卖生活方式转变”的路径，通过“想得到、看得到、买得到、喝得到、还想要”五个目标维度，为充满不确定性的市场注入确定性力量。

“当前市场正面临一次深刻的时代性跨越”，这是茅台集团党委书记、董事长张德芹在近日召开的贵州茅台酱香酒营销有限公司2025年半年市场工作会勾勒的行业发展阶段论断。

这是很长一段时间以来，白酒行业鲜少的跳出“周期”之说，站在消费时代角度，对行业发展阶段下的客观认知，其已精准勾勒出白酒行业从“商品主导”向“消费者定义”的转型轮廓。茅台，已然落子“消费者为本”。

“通过产品创新、品牌推广、场景创新及强化体验中心、主题终端功能等举措，让消费者‘想得到、看得到、买得到、喝得到、还想要’”。张德芹讲得非常通俗，简单的话语背后却蕴含着深层次的站位思考，从渠道体系的构建，到营销模式的创新，到服务品质的跃升……茅台一整套全链路革新的大幕已经拉开。

与千年酒文化一脉相承

这场革新与千年酒文化一脉相承。

中国白酒的发展历程，始终与“酒以成礼、酒以养老、酒以成欢” 的人文基因紧密相连。酒，承载着礼仪之邦的社交文明，蕴含着敬老爱亲的伦理温情，传递着情感共鸣的生活热忱。茅台提出的“商品 服务”的升级，正是对这份文化根脉的当代诠释与创新延续。

张德芹提出的“想得到、看得到、买得到、喝得到、还想要”五个目标维度，本质上是将传统酒文化中的 “礼、孝、欢” 等文化与情绪价值转化为现代酒行业服务的规范，提升消费体验的愉悦，通过深度洞察消费者情绪需求、文化认同等，让千年酒文化在新时代消费场景中焕发新生。

这种守正创新的文化自觉，已经成为茅台变革最深厚的根基，也为其进行时代性跨越提供韧性支撑。

与消费价值链路高度一致

这场革新触及茅台肌理，其与消费行为背后的消费价值链路高度一致。

“必须切实以消费者为中心，用‘价值’思维强化服务，持续构建有差异、有个性、有黏性的服务体系。”茅台集团党委副书记、总经理王莉也表示。

茅台以“想得到、看得到、买得到、喝得到、还想要” 的纲领，构建起以消费者为中心的价值闭环，每一个“到”都承载着对消费体验的重构，最终指向消费者对品牌与文化的高度认同，从而实现“还想要”的忠诚。

聚焦“想得到”，茅台注重消费者情感唤醒。持续深化场景创新，将产品嵌入家庭聚会、人生庆典、文化交流等多元场景，如围绕二十四节气、传统节日打造主题营销活动和文化体验，让茅台酒成为重要时刻的情感载体。

聚焦“看得到” ，茅台积极深化品牌认知，增强文化触达。从酒文化的回归到《茅台玖章》品牌文化的系统梳理，从线上数字化营销矩阵建设到线下茅台文化体验馆、茅台印象馆的全国性布局与升级，茅台正构建全方位的文化展陈与沉浸式体验空间，让消费者得以深度感知品牌、产品魅力。

聚焦“买得到”，茅台直击全渠道生态整合与数字化赋能。在传统直营与经销的基础上，持续优化“i茅台”数字营销平台、逐步优化与大型商超、电商平台等的合作等业态，推进专卖店体系升级转型，探索新型零售终端，确保消费者能“触手可及”。

聚焦“喝得到”，在“保真”方面，茅台持续进行产品防伪升级与市场净化行动；在体验方面，积极降低品鉴门槛，推广包括“老友小酒”、1L装飞天茅台等个性化产品，并通过终端场所强化开瓶服务与品鉴引导，以i茅台平台的服务赋能打通“买”与“喝”的最后一环。

最终，落脚于卓越品质带来的满足感和便捷服务带来的消费者归属感，达到“还想要”的消费者品牌忠诚度建立，实现品牌力的持续提升。

这五个维度环环相扣，是茅台积极践行“卖酒向卖生活方式转变”的实践路径，更是从卖产品到卖体验、卖文化的思维跃迁。

于不确定性注入确定性

茅台的这场革新，通过深层次的逻辑重塑，为企业应对市场不确定性注入了确定性力量。

这场革新极具广度与深度，茅台从高层战略到营销一线，形成“找准重点、深耕市场、加强服务”的行动共识，确保决策始终围绕消费需求；渠道则从“重分销”转向“重体验”，通过强化体验中心、主题终端功能，打造“线上 线下”融合的生态，也成为文化传播与情感连接的纽带；服务方面则跳出“功能满足”的单一维度，聚焦“功能价值、体验价值、情绪价值”，构建差异化、个性化的服务生态，让服务成为品牌增值的核心驱动力；产品方面，深耕精准定位与创新研发，满足多元化消费需求，形成“高端引领、梯次发展”的产品矩阵。

这种全方位的逻辑革新，彰显出茅台作为民族品牌，在时代浪潮中的清醒与担当。

于消费者而言，一瓶承载千年酒文化的茅台，正通过切实的变革，真正融入日常，成为餐桌上的“烟火气”；于业界而言，茅台的“突围”姿态与“消费者为本”的思维跃迁，无疑将为推动中国白酒行业时代转型与价值升华提供重要借鉴。

来源：新华网客户端

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编辑：seotjxx1
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