糖酒会

1989年，马来西亚华裔客商李学理给湖北的一家酒厂下了一张贸易订单。根据这张订单的要求，第一批印着"中国劲酒"标识的保健酒全部装船发往马来西亚——一个国民级品牌，就这样从一张出海订单里诞生。

这不是孤例。早在1982年，劲牌的前身产品长寿酒就已出口东南亚多国。露酒（养生酒）可能是中国酒类里"出海基因"最老的品类——比大多数白酒企业的国际化早了整整三四十年。

四十年后的今天，劲牌产品已覆盖亚、非、欧、美37个国家和地区，形成"东南亚稳步领跑、非洲迅速增长、欧美逐步渗透"的格局；2026年，劲牌更把国际化升级为战略主线，明确从"产品出海"转向"品牌出海、文化出海"。当年那张订单指向的方向，正在成为整个露酒行业的新航道。

风口上的品类：800亿只是起点

先看国内基本盘。公开数据显示，2025年中国露酒市场规模突破800亿元，销量同比增长40%，利润较五年前增长近200%。中国酒业协会预测，到2030年，露酒市场规模有望突破2000亿元。

当许多酒饮品类在市场调节周期中挣扎时，露酒却是少数"量价利齐升"的品类。消费逻辑的转变是根本动力——"健康喝酒，喝健康酒"正从口号变成真实的购买决策。

而这个逻辑，在东南亚同样成立。

露酒出海的三张底牌

第一张：文化同源，几乎零教育成本。白酒出海要讲"什么是白酒"，葡萄酒出海要证明"中国也能酿好酒"，露酒出海却不需要解释"草本养生"是什么——中医药文化在东南亚华人社会根深蒂固，药炖汤、凉茶、药酒本来就是日常。马来西亚、新加坡、泰国的中药铺密度，就是最好的渠道伏笔。

第二张：健康消费的全球性共振。东南亚60%的人口在35岁以下，年轻一代"朋克养生"的风潮与中国同步发酵；低度、草本、有功能叙事的产品，恰好踩在全球酒类"健康化、低度化"的大趋势上。

第三张：没有国际巨头的赛道。葡萄酒要面对法国澳洲的百年品牌，威士忌要对抗帝亚吉欧，而"草本养生酒"这个品类，全球范围内没有统治级玩家。中国露酒握着原料、工艺和文化的源头定义权——劲牌已率先将中药指纹图谱技术和科学提取技术用于生产，建有中国轻工业露酒工程技术研究中心等12个科研平台，这种技术护城河，别人短期内无法复制。

品质的通行证也在补齐：2023年劲牌养生一号斩获旧金山世界烈酒大赛、布鲁塞尔国际烈酒大赛双料金奖，2025年毛铺草本酒再获WSEAC世界烈酒精品大赛金奖。

出海路线图：四步走通

第一步，资质备案。与所有酒类产品一致：向所在地海关申请出口食品生产企业备案，通过中国国际贸易单一窗口办理进出口收发货人注册登记；出口前凭合同、发票、装箱单、出厂合格证明等向海关申请申报前监管，查验合格后形成电子底账、签发单证，报关出运。

第二步，原料合规——这是露酒独有的关卡。露酒以白酒或黄酒为基酒，加入药食同源的动植物原料。问题在于：中国的"药食同源"清单不等于目的国的许可清单。某些在国内合法使用的药材，在目标市场可能属于管制原料或未获批的食品成分。出海前必须逐一核对配方中每一味原料在目标国的准入状态，必要时调整配方做"海外版"。

第三步，声称合规——能说什么，不能说什么。多数国家禁止酒类宣称医疗功效，"补肾""壮阳""治病"这类话术在海外市场是监管红线。劲牌的做法值得参考：用"草本科技""东方养生文化"讲健康内涵，用国际赛事金奖讲品质，把功效叙事转化为文化与科技叙事。

第四步，渠道落地。华人渠道先行（中药铺、华人超市、中餐馆），本地连锁跟进。劲牌在东南亚已凭差异化产品和持续服务运维多家本地连锁门店，验证了从"华人特供"走向"本地日常"的可行性。

比白酒更要注意的三件事

宗教因素更复杂。露酒常含动物性原料，在马来西亚、印尼等穆斯林市场，除了酒精本身的禁忌，原料的清真属性也会被审视。这些市场应聚焦华人和非穆斯林客群，或干脆开发无酒精的草本饮品线——已有酒企用无酒精"白酒风味饮料"打开穆斯林超市，三个月卖出5万瓶。

税制随"身份"而变。露酒在目的国可能被归入烈酒、利口酒或保健饮品等不同类别，税率差异巨大。归类不同，终端定价模型完全不同，务必在报关归类环节就与当地清关行确认。

品牌保护要前置。露酒配方和品牌是核心资产。东南亚部分市场商标抢注、仿冒屡见不鲜，商标注册和专利布局要走在产品前面——茅台在海外强化扫码溯源防伪的经验，露酒企业同样用得上。

东南亚市场速览

越南有药酒传统的增量盘

越南传统消费中有一个非常接近中国养生酒的概念，把草药、根茎甚至动物性材料浸泡在烈酒中，赋予滋补、壮阳、祛风等功效。但本土的相关产品还未形成清晰、成熟的独立大品类，正在经历标准化包装、经销商销售的初级发展阶段。因此，拥有近亿人口、对华货接受度高、中产阶层快速扩容的越南市场，是中国露酒出口的理想目的地。需要注意的是，越南已启动酒类消费税上调进程，20度以上产品税率将逐年抬升，露酒企业宜尽早在税率窗口期内完成产品注册和渠道卡位。

新加坡适配度高的首发站

中药文化根基深厚，高端健康消费成熟，消费者对"草本 酒"的概念几乎不需要解释。当地不设关税，酒类按纯酒精体积计税，葡萄酒和低度产品的税负压力小于烈酒。更关键的是它的枢纽地位——依托马六甲海峡的航线网络，新加坡是辐射整个东盟的转口中心，在这里落一个经销商，往往等于打开了周边几个国家的门。

马来西亚露酒的"龙兴之地"

说这里是露酒出海的发源地并不夸张——"中国劲酒"这个品牌名，正是因一张马来西亚订单而生。约700万华人构成了稳定的消费基本盘，药炖、药酒、滋补汤水的日常化程度在东南亚首屈一指。华人商超、中药铺、中餐馆三重渠道叠加，是露酒动销阻力最小的市场之一。

泰国政策与场景的双重东风

草本养生文化在泰国同样盛行，泰式草药、古法按摩的流行说明"草本健康"无需教育。2024年起泰国下调酒类消费税、延长娱乐场所营业时间，酒类消费政策明显转向宽松；叠加每年数千万游客的放大效应，一瓶有东方草本故事的中国露酒，天然适合旅游零售和伴手礼场景。

印尼华人基数大，门槛也高

华人数量庞大、养生文化有基础，但酒类进口商资质稀缺，政府指定的进口商不足20家，宗教约束严格。适合在完成新马布局后，以华人渠道为支点做长线深耕。

缅甸、柬埔寨、老挝边疆高增长市场

近年这些市场对中国酒类展现出陡峭的增长曲线，消费力有限但竞争密度也低。露酒的性价比产品在这里有先发卡位的机会，适合作为规模品牌的补充战场。

进湾出海：让东方养生智慧被集中看见

露酒出海的逻辑已经很清楚：品类在风口上，文化有同源优势，赛道里没有巨头。缺的是规模化的对接场景——把分散在东南亚各国的华人商会、连锁渠道和进口商，一次性聚到面前。

今年11月16日至18日，第37届中国（广州）国际名酒展将在广州琶洲举行，以"进湾出海、深度开拓东南亚市场"为定位。展会联合越南、马来西亚、新加坡、泰国等国的华人商会与酒类行业协会，定向邀约1500名东南亚专业买家；特设"中国名酒出海馆"与新酒饮等主题展区，露酒、草本酒这类"大健康 酒"的跨界品类，正是展区规划直接回应的结构性趋势。

同期举办的中国美酒出海对接会将细分越南、马来西亚、新加坡等国别专场；针对最难落地的合规环节，展会还推出"合规进入越南市场护航计划"，提供全链路支持。配合覆盖约30万广交会海外客商的国际推广月，三天的展期被拉长为一个月的品牌窗口。

37年前，一张来自马来西亚的订单成就了一个品牌。37年后的这个11月，更多露酒企业的"第一张海外订单"，或许就在琶洲等着。

编辑：广州名酒展
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