香香嘴：在被动与主动中起飞
2012-08-09 (来源: 中国糖酒网信息中心)
创办六年的香香嘴，是成都的一家食品生产企业,主要生产各类“香香嘴”牌的豆干系列产品。截至2004年底,年产值达到1500万元。
在发展过程中,香香嘴几乎全部依靠自有资金进行市场拓展，其90%的销量来自现代通路。各类卖场进场费、条码费、促销费、节庆费等名目繁多的费用加上先货后款的贸易政策和60～90天的账期,直接导致香香嘴绝大部分的流动资金被现代通路所占用。这也就意味着香香嘴的资金被别人融去了。
同时，香香嘴还将大量资金投入到了厂房建设上。虽然现在的硬件在同行业里算很好的,但企业却缺乏足够的流动资金,导致规模难以再上一个台阶,市场也仅局限于以成都为中心的区域市场。
尽管资金紧张，但香香嘴却仍拥有自己的优势：１.企业的诚信度，香香嘴在当地口碑良好,还被评为四川省农产品开发龙头企业；２.产品力和品牌力，香香嘴产品品质和口感在同行业中非常好,消费者接受度高，而且香香嘴还被评为四川省著名商标,品牌知名度和美誉度较高；３.区域市场优势，虽然总体规模不大,但香香嘴在成都市却是绝对的第一品牌,远远领先于竞争对手。
成败的关键：招商计划
经过调查，香香嘴认为，传统渠道在小食品行业中占据着极大的市场份额,而且在传统渠道的交易中绝大部分是现金交易,贸易条件相对简单,如果他们看好一个产品,是愿意先付款的。
在明确了经销商的选择标准和充分了解了目标客户的需求后，香香嘴制定了有针对性的招商方案:
1.卖“经营模式”而不是卖“产品”。在整个方案中,大谈双赢的合作模式,把客户视为长期的合作伙伴,而不是简单的买卖关系。
2.对彼此负责任的双向选择条件。在与客户的招商洽谈中,如果客户有合作意向,双方只能签合作意向书,只有在香香嘴派人对客户情况进行实地考察后,双方才签订正式合作协议,而且在协议书中还规定,有半年的磨合期,届时任何一方不满意可以终止合作。这种与其他企业见客户就签的草率举动形成鲜明的对比。
3.新颖的返利政策。香香嘴改变了小食品行业年底根据销量返还现金的行规，把返利改成了奖励，设立了市场奖励基金。根据产品铺货率、市场开发配合度、销量达成等各个方面进行综合评定来给予奖励,而且每月兑现。这不但提升了客户的积极性，而且还可以良性地控制市场。
4.限制首批进货量。从长远的考虑出发,香香嘴严格规定了客户的首批进货量,而限定的进货量又经过了周密的测算,运用了“饥渴疗法”,让客户很快地销出去,并很快产生下一次进货,随着进货次数和量的逐步增加,市场会进入良性循环。对于招商最关键的是,首批进货量少,意味着资金投入很少,极大地降低了客户的尝试风险。
同时，招商方案中还有区域保护制度、调换货制度及持续性的市场支持手段等充分为客户考虑的政策。经过精心策划的招商融资方案现在需要的只是一个实施的平台了。
糖酒交易会战役
全国每年一届的春季糖酒交易会都在成都举行,而2005年的糖酒交易会正是香香嘴实施融资计划的最好契机。
利用这次交易会的时机，香香嘴还精心推出了一套研制已久的新品，新品立足于全国,从包装设计,到口味调整,以及产品品质都十分考究。
在交易会之前,香香嘴向目标客户发出了请柬,通过对香香嘴图文并茂的介绍,让客户对企业有一定的了解并产生初步的信任度，同时通过讲述经营香香嘴产品利润的故事,以及与同类产品的比较来打动客户。
由于准备充分和前期的宣传造势,很多有意向的客户纷纷前来参观洽谈。在客户认可香香嘴产品后,在付款方式上,香香嘴要求必须提前支付全款,而且要提前一个月下订单,以保证产品的及时供应。这时，香香嘴搬出了详细的市场支持计划，这大大提升了经销商的经营信心。
糖酒交易会战役大获成功,在整个交易会期间,总共有300～400人有经营意向,草签了上百份协议。在会后赴客户处考察后,最终签订了50位首批合作客户。由于前期市场需求量大,有的客户甚至提前支付了一笔钱到香香嘴账上,以便随时提货。香香嘴的资金状况一下就好转了。
主动“融资”让香香嘴起飞
在流动资金充裕的情况下,香香嘴启动了市场支持计划,逐步开展市场推广活动,使各级客户的产品能迅速销售。香香嘴从4月底开始陆续供货,有的客户在5月份就下了5次单,而且每次的量都在增加。一般从付款到发货有的会有一个月左右的周期，这为企业的资金缓解提供了极大的帮助，同时也让企业有能力加大对市场的投入。
从5月份开始,香香嘴的销量开始大幅增长,由于前期的投入以及新品开发的投入,在前三个月虽然销量增长,但企业的利润率在下降,但进入7月份以后,利润率和销量都连续突破历史纪录,使香香嘴迈出了走向全国的第一步。截止2005年10月底,香香嘴的销量与去年同期相比,累计增长幅度翻了近两翻……
来源：中国糖酒网信息中心
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