成功升级产品，金娃低成本崛起

 在我国果冻业，喜之郎连续多年来一直是行业“霸主"，而第二品牌“金娃"却显得默默无闻，喜之郎年销售15亿元，金娃不过区区1亿多元。2001年，金娃聘请上海杰信营销咨询机构作为自己的“外脑"，找到了对抗喜之郎的核武——社会营销战略，对产品进行成功的创新、升级，仅以销售收入2%的低广告投入，就赢得了年销售增长42%的奇迹，成为2001年我国果冻行业增长最快的企业，牢固确立并巩固了金娃在果冻行业老二的位置。 
    1、进行科学、详细的市场研究和分析，找出胜出的机会点  
    杰信为金娃设计了科学、周密的市场调研计划，全面而科学的定性与定量调查在我国60多个大中城市同时铺开，根据分析和总结，杰信得出了这样的结论：目前国内一些食品尤其是部分果冻属于“愉悦性产品"，这种产品靠随产品赠送的玩具、卡片等具有的极大吸引力的赠品来引诱孩子，给孩子带来一时的快感，但长期食用却对儿童的身心健康和成长好处不大。而果冻的购买者——家长，对果冻的营养价值并不认同，而且对部分广告所传达出来的助长孩子娇气、霸道等不健康心态的思想与价值颇有微词！  
    杰信为金娃找到了远胜竞争对手于一筹的策略，也就是独特的品牌核心价值：“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康"，简单、直接、清晰而又极具差异化的品牌定位，宣告了果冻行业一个新的“金娃娃"的诞生。  
    2、以品牌核心价值指导产品创新，成功进行产品升级  
    围绕“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康"这一核心价值，金娃层层推进地对产品进行了创新和升级。在原料采购上，营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准尽管这会使果冻生产成本大大上升；香精采用进口产品，比国产香精每吨成本贵70%；金娃果冻所有胶体都是天然植物提取物。2001年3月，研发果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻；紧接着推出健脑果冻，健脑果冻为中国果冻业第一家；又研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。针对喜之郎，金娃推出数十个花色品种产品与之竞争。“伊人芦荟"的对手是喜之郎的“水晶之恋"，都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟"的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品"。与“水晶之恋"相比，“伊人芦荟"无疑有非常独特的利益点，差异化的优势非常明显。其独特的口味赢得了消费者的广泛认同。另外，金娃在全国设置33个省级办事处，根据区域消费习惯研发出相应口味的产品达180多个，一款伊人芦荟，就有天然野枣、果蔬果爽、天然蜂蜜、天然花粉等多个品种，而果蔬果爽中就包含胡萝卜汁的、西红柿汁的，野枣汁的，消费者总能找到自己喜欢的花色品种。  
    3、配合产品升级进行营销创新，推出“社会营销战略"  
    杰信认为：“金娃的社会营销战略具有巨大的新闻价值！这正好是其它果冻生产厂家所缺乏的。"十年竞争，不少儿童食品品牌陷入了一个误区，即过分重视口感、外包装与广告而忽视了营养。果冻的消费者主要是儿童，包装、口感与广告无疑是吸引他们购买的重要原因。而真正的购买者家长考虑更多的却是安全、营养。一个行业如果过分重视了营销传播战术(广告、包装等) 而忽视了对消费者的真正关怀，时间长了，整个行业就将被理解为愉悦性行业。  
    杰信为金娃提炼的品牌核心价值是“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康"，这一核心价值意味着首先要提供高安全、卫生、高营养的果冻给孩子，同时企业的广告、公关活动等也要处处体现对少儿身心健康的关爱，比如教育孩子形成良好的美德、帮助孩子的智力发育。关心少儿身心健康，金娃此举其实是在承担果冻行业的行业责任。承担行业责任是一个领导品牌的天然职责，如果放弃了这种职责，则有“名不正言不顺"之嫌，说得简单一点，行业责任犹如玉玺，是王位的象征。金娃悄悄抢过了“玉玺"，高举起行业责任的大旗。  
    为稳固金娃的正统地位和道德形象，金娃推出了“以社会营销战略为核心"的企业理念，作为耳熟能详的概念，“社会营销战略"一直只存在于营销教科书中，金娃祭出“社会营销"大旗，从企业战略层面有力地支援了品牌战略(营养果冻战略)，因为，“社会营销战略"强调了企业在满足消费者利益(主要指短期利益)的同时，应该综合考虑和满足消费者长期的和全社会的利益。这与金娃的营养果冻战略不谋而合，更与企业所欲承担的行业责任丝丝入扣。  
    4、整合营销传播策略，发起强大的舆论、宣传攻势，塑造行业的领先地位  
    2001年开始，金娃发动了凌厉的攻势。  
    先是舆论造势，金娃抛出“社会营销"理念后，引起了强烈的社会反响，新华社、《中国食品报》、《经济观察报》、《中国经济时报》等权威媒体以较大篇幅热情报道了金娃的社会营销战略.一时间，金娃在中国掀起一股社会营销热浪，成为2001年中国营销界难得的亮点。  
    借此东风，金娃在央视大风车栏目大做广告，金娃不像喜之郎那样把广告做得很烂，做得令人反感，而是针对孩子们的喜好，为其量身定做。广告里的孩子们穿上动物衣服，有俏皮感和明确的记忆点，能引起电视机前小朋友的共鸣，从而激发购买欲望。  
    每一种果冻与动物的特点相匹配，富有情趣，比如机灵的猴子吃健脑果冻，广告语是“学好电脑先健脑"，长颈鹿吃的是高锌高钙果冻，广告语是“高锌高钙长得快"。当金娃朗朗上口的广告词响彻大江南北的时候，金娃在全国推出大型的“吃金娃果冻，玩恐龙兵团争霸棋游戏"活动，拥有自己的“兵团"对孩子尤其是男孩子来说是多么梦寐以求的事情，恐龙兵团正好满足了孩子们儿时争强好斗的心态，因此该项活动在全国一推广，就受到了广大儿童的追捧。金娃的销量呈直线上升趋势。  
    与此同时，金娃老总亲赴北京，宣布以20万元重金寻找童谣作者。原来在60年代，有一首广泛流传于我国的著名童谣：“金妈妈生了个金娃娃，金胳膊金腿金脑袋瓜……"但这首脍炙人口的童谣的作者，却一直鲜为人知，金娃为此出资20万元寻找作者。此举引起了业界人士的广泛关注，  
    此举有一石二鸟之效，以四两拨千斤的手法，使金娃的知名度通过媒体广泛传播得到大幅度的提升，同时树立了金娃的公众形象：有强烈的社会责任感，对公众负责。  
    消费者于是转而对金娃的产品关注起来，事实上也证明，金娃产品在“寻找"活动开展后卖得风生水起。然而金娃没有止步，而是更上层楼，一个为中国孩子寻找美丽童谣的大型活动“全国童谣征集大奖赛"拉开帷幕，此活动意在弥补当代儿童生活优秀童谣匮乏的缺憾，用朗朗上口的好童谣取代那些低级俗套的所谓“新"童谣，并希望以此唤起社会对儿童精神产品的重视。  
    金娃对产品进行的成功创新和升级以及配合产品升级进行的营销创新，取得了丰硕的成果，2001年，广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，今年第一季度更是达到了63%的增长率，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。