不仅仅是“换标”，更是整个品牌的升级
2012-09-03 (来源: 中国糖酒网信息中心)
很多人对于马斯洛心理需求理论的了解都是“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求”这五个层次的内容，而在这之中还有一句相当重要的话：“当人们满足了其中一个层次的需求时，就会继而转向追求更高层次的需求。”对于广大消费者来说同样如此——随着生活和消费水平的提高，消费者已经不仅仅局限在只满足于“能够喝到牛奶”这样的需求上，而是渴望更加绿色健康的高品质生活，以及更加能够满足自己情感需求的品牌形象。而盛能乳业做出此次品牌升级的最核心原因，可以说正是在于“为消费者而改变”。
用一句更加贴切的话来形容公司对于此次品牌升级的态度的话，就是“消费者本位”。通过改善产品的质量以及品牌形象，来满足消费者内心更高层次的需求，是“益膳房”品牌升级最主要的目的。而在另一方面，2011年是一个新十年的起点，同样也是中国乳业发展新十年的起点。对于“益膳房”来讲，作为我省乳制品企业的领先者，在崭新十年来临的时候，寻求改变、走向更大的市场就成为了一件顺理成章的事情。
另外，品牌升级同样也是针对竞争对手所做出的改变。一直以来，竞品在产品类型与目标市场范围上都有着很大的相似性，在品牌的特质上差别并没有太大。品牌升级也是重新完善整个“益膳房”品牌形象的重要过程，让消费者可以一眼便认出“益膳房”的产品。 总体来说，进行品牌升级的目标并不能简单地定义为一次“转型”，而是在原有品牌基础上的“赋予”——为之前的品牌形象做出补充，将原先相对较为生硬的品牌诉求通过新的改进和描述，让消费者更容易理解和接受；并进一步提高产品的品质，满足消费者对健康生活品质的追求。
不论是Logo还是整个VI系统，在变动上都处在相对较小的范围内。而在广告语的表现上，提出了一句针对整个大品牌形象的新口号：“开创中国乳品小产区典范。”并与标识组合在一起，这也是公司首次推出统一的广告语。可以看出，新广告语也将为表达打造优质奶源，生产高品质牛奶的企业理念提供支持；同时，更贴近消费者的消费意愿。
而在广告的表现上，品牌升级后的“益膳房”将更着重于对“感染力”的诉求。同样是以消费者为重心，力求拉近与消费者之间的距离，并让消费者更好地理解“健康好奶缔造健康生活”的意义。
如果要将“益膳房“此次的品牌升级总结成一句话，那便是：“为消费者而变，我公司大发展而变”可以说，公司的此次行动有关的一切都是建立在以消费者的更高需求为基础上。到现在为止，我们已经看到了公司所作的“改变”，但这只是展现在大家面前的。那么在未来阶段，“益膳房”将如何去表现“为你”这个环节？换句话说，“益膳房”会采用什么样的方式去“讨好”消费者？
产品5A标准，A级产区，原奶来自标准化养殖小区，人性化养殖，标准化管理，原奶产区是国家农业部授予的标准化无公害奶牛养殖区和示范区；A级奶牛，来自拥有纯正血统的优质高产奶牛，品质优良，原奶优质，核心种群空运进口；A级管控，采用国际先进的检测设备，确保奶源安全；A级工艺，采用国际一流的生产设备和工艺，确保产品纯正口感与营养；A级产品，产品严格执行HACCP安全管理体系认证，铸造“益膳房”放心品质。营养与国际接轨，益膳房与小产区同行，益膳房引领中国乳品小产区发展，定义好牛奶新标准。
新品推出逐步高端，目标消费者逐步细化，根据市场的消费者特推出中高端酸牛奶“畅享”为例，畅享目标消费群：女性为主，主要是上班白领、家庭主妇、学生。这部分人群压力大，内分泌容易失调，肠道消化经常受到困扰。她们也经常尝试吃一些药食同源的东西来调理，已达到气色好，精神好的效果。她们容易受到外界的影响，会尝试新鲜事物，属于情绪易波动型性格。畅享益生菌优酪乳酸牛奶每千克富含100亿个活性菌，A菌促进营养吸收，BB菌促进消化，滋润排毒，益生菌调节，全面调理肠胃健康；每千克富含4000mg益生元—低聚果糖，可调节肠道菌群，增殖有益生菌，促进钙的吸收，调节便秘和腹泻等。与益生菌协同调节肠胃，舒畅肠道。原奶精选中国乳品小产区典范牧场所产鲜牛奶，采用先进的巴氏杀菌工艺，最大程度的保留了牛奶的营养成分，经益生菌发酵制成，口感醇香浓郁，营养更易吸收。益生菌+益生元“双益”组合，营养更易吸收，更加呵护消费者的肠胃健康，长期饮用可改善人体肠道菌群平衡，提高肠道有益菌数量，调理肠道，润肠通便。无糖型的畅享优酪乳酸牛奶除以上特点外，还不含蔗糖，采用GB2760<<添加剂使用卫生标准>>中规定的阿斯巴甜、AK糖和三氯蔗糖等甜味剂调制，此类甜味剂具有较高甜度、极低热量和对血糖影响低的特点。因此，该产品可满足追求低热量的怕胖人士和有特殊需求的糖尿病人适量饮用。
消费者饮用后可调理肠道，畅通身体，给生活添活力为卖点，以此来增加销售和提升益膳房品牌形象。已达到讨好目标消费者达成购买力的目的。当然，先前推出的巴氏杯酸都取得了不错的销售业绩。
来源：中国糖酒网信息中心
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