火爆糖酒招商网行业如何做好终端销售
2012-09-10 (来源: 中国糖酒网信息中心)
企业即使生产了世界上最好的产品，有最好的广告支持，但如果消费者不能在销售点上买到它们，企业就无法完成销售，所以说终端市场是整个销售通路的出水口。特别是感性消费和便利性的购买，没有足够的终端广度，销量无从谈起；同时激烈而又同质化的竞争，没有终端的深度，更谈不上有效出货，所以掌控终端，提高终端竞争力的深度营销模式越来越成为大多数企业的基本营销策略。对于行业来讲，如何让消费者能够并且乐于在销售点购买到本企业的产品，就是赢在终端的问题。行业终端销售的难点在于——如何铺货，如何产品陈列以及怎样用更少的促销费用带来更好的促销效果等。
铺货——让消费者随时随地买到本企业的产品。“酒香不怕巷子深”在市场经济高度发达的现代社会，恐怕没有一个公司、企业在信奉此道。每个企业都想法设法地把自己的产品陈列在消费者面前，以最大的便利满足消费者的需求。行业作为日速消费品，向消费者提供最大的便利性是其抢占市场，提高市场占有率及销售量的前提。可口可乐之所以能成为世界上最大的生产商，与其密入蛛网的销售网点有着巨大的关系。可口可乐对铺的重视仅从其终端网点的组成便可“窥一斑而见全豹”。 当一些企业策划如何争“标王”时，可口可乐在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面、更好的陈列空间；当一些企业在为得到“标王”头衔而举杯庆贺时，可口可乐在默默地理货、陈列、提升客情关系；当一个个标王接连倒下时，可口可乐的产品已在终端市场上牢牢地占据了优势。现今有人甚至用可乐的铺货量来判断一家经销商的经营状况。在不知不觉中，有这样一种理念融入我们的想法，即很难想像在货架上看不到可口可乐或百事可乐的超市会是一家怎样的超市。可口可乐几乎把产品铺进市场的每一个角落，不管是在喧嚣的都市，还是在偏僻的农庄，到处都能买到可口可乐。
货铺是企业完成销售的前提，货铺关乎到品牌的生命，为了更好地完成铺货，企业就必须首先建立一个细密纵深的渠道网络。中国的“渠道”二字原意为“在河湖或水库等的周围开挖的水道，用来引水排灌”其寓意已经非常清晰：首先需要有河湖（有源源不断的产品），其次需要开挖水道（建立渠道网络）。销售渠道，指企业的产品从工厂流向消费者，资金从消费者流向工厂的通路。渠道之于企业，就像发达的树根之于参天大树一样。它对市场提供“养分”并确保起良好的吸收能力。只有建立良好的销售网络，才能达到“水道渠成”的效果。目前一些生产企业和经销商普遍存在一个致命的错误，即双方将产品的营销工程看成了简单的买卖关系，受“厂家依靠经销商，经销商依靠厂家广告”陈旧思想的束缚，严重忽视了终端销售网络的开发与建设。经销商选择和机构设置、终端销售并非意味着厂家抛开经销商单干，而是由先前完全依赖经销商改变为协助经销商全面参与终端市场开发管理的一种营销方式。因此靠以前“资金实力+网络+信誉=好客户”的标准选择“大户”“老户”，已经不能适应终端销售的需要。那么如何建立良好的终端网络？
一、慎重选择经销商成为终端销售的首要问题。
1.是全数普查区域内零售终端。普查内容分为经营信息和基本信息，经营信息主要包括门店性质、门店经营面积、经营状况、购买者性质、购买方式、商圈覆盖范围，同类产品的进货渠道，同类产品的(日均或月均)出货量、资产情况，其他经营项目等；基本信息主要包括店面名称、店面地址、经营者姓名、联系电话等。
2.是主要竞争对手终端普查。普查内容包括竞品种类、竞品价格体系、利润空间和返利、商品陈列与展示情况、促销方式、市场管理、合作时间、客情关系、客户对主要竞争对手的评价等。
二、设计终端进入方案，制定铺货具体实施计划。制定铺货计划时，要根据区域市场收集的资料、目标终端的地理位置和交通状况，规划出具体铺货路线、完成时间、所需人员和车辆、以及相关费用等事项，
三、.预热区域市场，为铺货造势。具体实施铺货之前，要先进行区域市场的预热，主要是引导总部适量进行空中和地面的宣传和推广活动，制造声势和扩大知名度，加强终端经营的信心，降低进店铺货的难度。 四、严密组织实施铺货计划，并落实到位。具体实施铺货前，要进行相关的培训，主要内容有进店方案细则、产品知识、激励政策、陈列要求和沟通技巧等，最好由总部的区域经理主讲，代理商要进行工作纪律和考核激励的宣讲，保证参加铺货的业务员都明白“5W1H”：为什么、做什么、什么时间、什么地点、找谁做、怎样做。 铺货中，要与终端老板有效沟通，让其理解我们的激励方案，并使其对产品的市场前景充满希望。
产品陈列——将产品送到终端零售店并非完成了终端销售的全部工作。终端是产品的“出海口”是连接产品和消费者的纽带，是商品流通中最后的也是最关键的环节，产品陈列工作则是这个环节的“领衔主演”。
俗话说“攻城难，守城更难”，好不容易进入了终端卖场，如果后期的商品陈列及维护工作跟不上，那么前期的所有工作也将失去意义，怎样的产品陈列才能在终端市场中取行更大的陈列空间，并在最短的时间内吸引消费者的注意，进而刺激消费者的冲动购买，同时，压制竞争对手，增加店面利润，培养消费者地忠诚度，这是行业者所要考虑的问题。在大大小小的销售终端，商品货架上都有多个品牌，终端高很难关照到每一种品牌产品，因而需要厂商主动出击，厂家通常聘请专职理货员（有导购的情况下，导购员同时兼做理货员），理货员的工作职能包括：整理陈列商品，整理宣传促销品，盘点库存及时补货，调换不合格商品，记录商品销售情况，了解商品用竞争信息，维护客情关系，保持良好的企业形象，布置现场广告等。
据深圳了基公司某区域经理总结做终端产品陈列的经验，有如下几点：
1、产品陈列位，最佳位置为：与目标消费者视线尽量等高的货架；人流量最大的主通道，尤其是人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯，货架两端或靠墙货架的转角处；通道的入口处与出口处；靠近大品牌，名品牌的位置；纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。
2、产品陈列面，要求：每一个品种与规格都陈列2-3个排面，且愈大愈好，一定要比竞争对手多，销售量最好的品种陈列在中层货架，大礼盒陈列在货架上层。
3、产品结构。要求：根据每个零售店的实际情况而定。如在行政区，医院等地方的零售店要陈列礼盒包装，其他商品店考虑简单包装。
4、产品库存。要求：货架上应常补满货。库存至少比购买周期多一周的商品量。
5、POP布置。POP广告对于喧染营造气氛，强化产品标识印象及引导消费方面起着不可估量的作用。要求：货架上，店门的挂旗，吊旗。横幅、宣传画。
6、落地陈列（堆头）。要求：靠近自己产品的货架端头、堆头陈列1~2个有代表性的产品。商品陈列的最终目的就是销售，当你把货摆进店面时，你便会希望通过商品陈列帮助店面尽快把货卖给消费者。在一个现代化的超市里，陈列着千百种不同品牌，不同包装的商品，一分钟内消费者至少从一百种以上的商品前经过，如何让他们停下脚步，对你的商品发生兴趣，进而购买你的商品，这是商品陈列水平面临的考验。
来源：中国糖酒网信息中心
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