去年3月，魏大华接手潘高寿时，潘高寿的多项指标在广药集团倒数第一，经销商手上的药品库存超过半年。当时有经销商预言：“魏大华再有本事最起码也要两年才能扭转局面。”  
    令人大跌眼镜的是，潘高寿仅仅用了一年时间就扭转了颓势，生产经营指标全线飘红，包括销售收入达标率、利润达标率、净利润达标率、应收账款率降幅、毛利率绝对值、毛利率增幅均列广州医药集团第一。只花了半年的时间就完成了2005年整年的任务，上半年潘高寿实现了销售收入同比增长57％。这个昔日已蒙上一层灰的老字号“潘高寿”又重放光芒。  
    潘高寿何以能在短时间内扭转颓势重现生机？上周三，记者专访了潘高寿药业股份公司年仅38岁的掌门人魏大华。  
    “老字号”以攻为守  
    魏大华对“潘高寿”115年的品牌积淀所拥有的核心竞争力充满自豪。但他也坦言：“当时接手时这个‘老字号’的情况并不是很好。一是GMP认证还没有完成；二是市场积累了很多遗留问题，没有得到调整，如很多经销商的产品库存超过半年，药品的批号也比较旧，更麻烦的是，有些经销商的售价比产品本身价格还低。” 多年来吃老字号的老本，不主动做市场，导致市场份额逐步萎缩。  
    于是，魏大华走马上任的第一件事就是针对国有“老字号”企业自身的弊端，如对市场反应迟钝、员工工作懈怠、内部管理机制僵化等，加强企业内部调整，练内功，同时分析自身优势，重新进行品牌战略规划。  
    老字号发展关键是心态。“不是你100年就老了，中成药企业活几百年很正常，如果最少要活500年，那么我们现在还很年轻。而且市场不看你的资历，也不是你老了就能做好。像现在市场上止咳化痰做得好的，有很多都是贵州的新兴品牌，关键还是利用资源适应市场。”  
    魏大华称，老字号有品质有信誉同时历史悠远，易深入人心。但这并不意味着可以倚老卖老，“靠守是守不住的”。它也有弱势，就是市场观念不强。因此，要根据市场加强品牌推广。首先要“以攻为守”，主动发展，主动出击市场。其次是“扬长避短”，创新产品，适应市场的需要，并保持可持续发展。以前是一个产品打天下，但现在则进行了产品细分以适应消费者多元化需求。  
    深耕止咳化痰药，做“单打冠军”  
    品牌的优势需要用产品来体现。魏大华认为，走专业化发展、差异化道路才更能集中资源，体现优势。去年上任之后，他花了大半年的时间去做市场调查，分析潘高寿的历史及市场优势，为其定下做“止咳化痰”“单打冠军”的品牌发展方向。  
    魏大华说，这是综合考虑了多方面的因素才决定的。首先，这与潘高寿历史文化有关，它给消费者的印象就是“止咳化痰”，这种印象已有非常好的群众基础；其次，市场规模大。在“止咳化痰”方面老百姓对中药的接受度远远高过西药。在其他领域，西药市场份额大多占七八成，但是在“止咳化痰”这个领域里面，刚好相反的，中药占市场七八成。广大消费者在“止咳化痰”上更信任中成药。据估计，中成药的止咳剂型市场空间每年高达40亿元。魏大华笑言，如果全国人民平均每人用一瓶潘高寿，一年就至少有10个亿，而他对这个数字充满信心。  
    “我们没有办法在多个领域都做大做深，但我们可以在一个点上深耕，把这个品牌做成‘全国的单打冠军’”。为了这个目标，潘高寿喊出“治咳百年，真材实料”口号，“治咳百年”突出了我们的老品牌，“真材实料”一语双关，一方面表明我们在经营和材料上的诚信，一方面也体现消费者对消费品的消费需求。  
    据介绍，目前潘高寿围绕“止咳化痰”针对市场需要形成“一个品牌，多个品种”的发展格局。针对三种不同消费群体：老人、儿童、成年人，开发出糖浆剂、口服液、煎膏剂、颗粒冲剂、中药合剂等几十种产品。  
    掌控营销，发动“野狼行动”  
    “企业强大的执行力关键在于强大的指导力”。在经过半年的周密策划和部署后，今年初，魏大华推出名为“野狼行动”的掌控营销计划。该计划包括三大“战役”。今年上半年的第一个“战役”刚刚结束，就已显现出明显的成效：迅速启动包括广东省在内的全国10个重点省市的市场，销售实现57%的增长，新装蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长74%、88%。  
    从7月1日到年底的第二个战役也已经打响，这一次的目标是“启动全国除西藏外的其他地区的市场，把潘高寿终端的开发从地级市走向二、三级城市”。魏大华对记者称，这是一场攻坚战，第一个“战役”选择启动的省市都是有一定基础的地方，第二“战役”要面对的城市必须从零开始建立自己的渠道。  
    从明年开始就是第三“战役”，目标是进一步提升和巩固全国市场。“我们计划用1个亿的资金投入到一些强势媒体做广告，并在CCTV的黄金时段播放广告，发动包括农村在内的全国市场总攻。”魏大华信心百倍。  
    而提起为何起名为“野狼行动”？魏解释说，现在市场竞争激烈，去别人已做得很成熟的市场抢份额，必须要有狼群之势，团结作战。一头狼可能容易对付，但是群狼的力量就不容忽视了，以“狼群之势，狼性之猛”，向市场抢份额，这正是潘高寿需要的激情。  
    老字号重现生机  
    资源整合、掌控营销、苦练内功，魏大华仅仅用了一年时间就使潘高寿扭转秃势。今年上半年，潘高寿药业的生产经营业绩，包括销售收入达标率、利润达标率、净利润达标率、应收账款降幅、毛利率绝对值、毛利率增幅均列广州医药集团的首位。上半年潘高寿实现了销售收入同比增长57％，工业产值增长达到了78％，是整个广药集团的平均增长率18％的好几倍，毛利率增幅高达19％。此外，在销售量大幅增加的情况下，应收账款不仅没有增加，而且还大幅下降了。“现在我们的应收账款平均周转天数不到13天，通过了应收账款的压缩，我们的现金量非常充足，潘高寿今年不仅提前还了广药集团的2500万借款，还借出500万给集团作为调度使用的资金。”魏大华显得无比兴奋。  
    他透露，之所以能有如此成效，是把百年老字号当作新兴品牌来操作，以现代管理手段、新兴思维来运作。而两年之内产品做到全国市场，销售额达5亿元，三年之内做到10个亿，这是潘高寿的下一个目标。 

来源：中国糖酒网信息中心