功能性饮料以其产品特性及精美包装在成为现在饮料市场上的新贵，很多厂商都在尝试对功能概念进行差异化表达，但是企业对于功能性饮料要有选择性营销，我们人文在产品概念打造上，致力于做长线的产品应该回避以下概念诉求误区：
    生搬硬造，自造概念。今年流行XXX,今年就喝XXX.类似这些不注重与消费者互动、平等沟通，强推硬灌的产品概念越来越被消费者无视，甚至反感。
    投机心理，盲目跟风。在去年成都春季糖酒会上，有一款借力“给力”概念的功能饮料。“给力”无疑是2010到2011年度最“给力”的热词，但是“给力”更适合做产品的副品牌或促销主题，而非产品主打概念，因为依附于流行文化的产品生命力是不确定的。
    过度细分，自我设限。有一款即冲型五谷膳食纤维饮料的产品概念是：“我的健康早餐！”这好比切蛋糕，先把不吃早餐的人群切走，在早餐人群中又把习惯在外就餐的切走，最后的消费人群集中于在家自己动手或办公室自带早餐的人群。然而，接下来还要面对豆浆、牛奶、牛奶与果汁复合饮料、燕麦片等早餐主流品类的竞争。最终产品能够分到多少蛋糕，令人担忧。
    过分承诺，过犹不及。功能性饮料的功能宣传要把握一个“度”.说得太虚，难以取信消费者也难以支撑产品的高价值；说得太实在，功能性饮料毕竟不是药，即使是药品，效果也要考虑个体差异。最好的策略是“虚实结合”.有一款主打醒酒概念的葛根功能饮料，主要诉求是“酒后难受，喝XXX”.这样的诉求一方面会直面醒酒药剂、保健品的竞争；另一方面人为拔高了消费者对饮料的功能期望值，一旦产品力稍有欠缺，对定位于做长线的产品必定有害无益。
    为功能饮料注入长销基因
    要想把功能性饮料做成长线产品，就必须从源头为其注入长销基因。首先，我们对影响产品生命周期的七大环节进行梳理与总结。
    1.品类定位：无论采取跟随、对立还是创新战略，都要将品类建立在雄厚、牢固的消费基础上。
    2.品牌卡位：分析品类尚存的市场机会，通过抢占品类主流心智，实现品牌在消费者大脑“品类阶梯”中的优先排序。
    3.真诚可靠的产品概念：在国内食品、药品安全事件频出的大背景下，取信消费者比取悦消费者更难，务实、真诚的产品概念与功能利益承诺显得尤为珍贵。
    4.建立严格的口感测试、质量保障与应急机制。产品口感欠佳，尤其是产品质量出现问题，在“自媒体”病毒式传播时代，往往会酿成信任危机的燎原大火。
    5.打造成熟稳健的招商与销售团队，同步打造团队深度分销与终端决胜的能力。
    6.基于自身资源与能力构造渠道体系：娃哈哈的“联销体”模式注重分销渠道的建设，康师傅的“渠道精耕”与可口可乐的“101”模式注重公司直控终端。而直控终端将成为功能性饮料的主流渠道模式。
    7.坚持聚焦产品核心卖点与产品主打概念，集中力量培育并启动消费市场。
    一般来说，中小饮料企业的能力与资源很难全面照顾到以上七个环节。事实上，只要在前四个环节下足工夫，再根据自身的招商能力、销售队伍、渠道资源、推广预算等，对特定市场区域或特殊渠道集中力量进行定向突破，逐步扩大根据地市场，一样过得逍遥自在。
    如果说以红牛为代表的牛磺酸、电解质功能饮料是现代西医营养学的产物，那么以王老吉为代表的凉茶饮料则是以中药养生为基础的“功能性饮料”.西医强调事后 “补充”,所以就有了“渴了累了喝红牛”;中医倡导提前“调养”,所以就有了催生数百亿凉茶市场的“预防上火”概念。在功能性饮料市场，深入发掘中华传统养生精华，是更有可能培育旺销、长销民族品牌的方向。

来源：中国糖酒网信息中心