市场消费多元化的促进使食品饮料企业研发越来越多的新品，而近年的功能性饮料在国内市场的涨幅不低于30%，尤其是娃哈哈“启力”开启功能性饮料新市场后，全面出击式的卖点诉求难以在消费者心智中形成清晰的品类定位与功能联想；主打产品概念之一“提神不伤身”值得商榷等。
    目前，功能饮料在国内市场的成长已接近30年头，形成了（红）牛脉（动）领军、众宝（健力宝、宝矿力、葡萄适等）相随、群牛（以虎力士、冰牛为代表的红牛模仿跟随产品）尾随的倒金字塔型市场格局。而推动国内功能性饮料高速增长的力量主要有三个：其一，大量的城市亚健康人群、富贵病人群以及特定需求人群（如开车提神），是功能性饮料高成长的核心驱动力；其二，一系列和体育、运动相关的盛事、活动使运动性功能饮料的市场边界迅速扩大；其三，由于拥有核心配方与功能附加值，功能性饮料比普通饮料拥有更大的定价空间，厂商也有更大的能量进行市场培育与推广。
    影响功能饮料长销的核心问题
    近年来，在“国产”功能性饮料中也出现了不少红极一时的产品，分析这些案例的成败，我们发现决定功能性饮料生命周期有三大“命门”.
    第一，清晰的品类战略。重创意，轻品类的“他+她-”饮料从2004年3月份上市到5月底，曾创造回款5亿元的神话。然而到2005年上半年，“他+她 -”饮料高层却已在总结产品迅速衰落的原因：销售团队的成长未能跟上急剧扩张的市场步伐；对总经销商模式的过分依赖导致对渠道的无力和失控。
    “他+她-”失败的根源在于战略问题。在产品功能层面，“他+她-”将品类定位为“营养素水”.但营养素水到底是什么水？在当时10个人或许会有10个答案。在产品规划中，“他”和“她”虽然根据性别重新定位了产品，但产品功能并无突破，“他+她-”的品类形象也因此更显模糊。我们一再强调品类，是因为饮料尤其是功能性饮料的购买都存在着“情境触发”.比如剧烈运动后极度干渴，第一个想喝的饮料品类很可能是“可乐”,因为可乐“畅快解渴”;夏天吃火锅，消费者第一个想到的饮料品类可能是凉茶，因为凉茶可以“预防上火”.“他+她-”?模糊的品类印象让消费者无法在大脑中对产品归类，其“情境触发”可能更容易引导恋爱中的男女一起购买。如此一来，产品将沦为“小众”,难以持续“快消”.
    第二，愉悦的产品口感。功能性饮料不是简单的“矿物质加水”,市场上能够长销的功能性饮料基本上都有接近普通饮料的口感。前几年，国内有些知名饮料企业推出的功能性饮料竟然不做严格的口感测试，最后不得不为盲目自信埋单。
    第三，聚焦的功能概念。红牛的“困了累了喝红牛”这一卖点坚持了八年之久，这在概念迭出、崇拜流行的功能性饮料市场颇为不易。而娃哈哈的“启力”在同一载体（公交站牌）中出现的广告语就有五条之多，其主要功能卖点就有四个：标本兼顾（由内而外增强免疫力）、提神、不伤身（包括不含防腐剂）、七大营养。在这样一个信息传播极度过剩的时代，只有化掌为拳，才能集中力量“打疼”目标消费者。

来源：中国糖酒网信息中心