龟苓膏与凉茶是两广地区食品饮料产品的杰出代表，在王老吉品牌将凉茶改良重新定位成“清凉功能饮料”后，一举红遍全国，那么，龟苓膏产品能否再造一个王老吉的奇迹呢？
    在凉茶火起来之后，不少龟苓膏企业也加快速度走出两广、布局全国，但实际上市场却一直不温不火，产业规模仍然徘徊不前。难道龟苓膏和凉茶的差距注定这么大？
    龟苓膏缘何卖不好
    提到龟苓膏，大家的脑海中会蹦出很多品牌的名字：致中和、生和堂、双钱、吾尚、百草堂、查良打、潘高寿……但是真要在其中选择出一个王老吉之于凉茶行业地位的品牌，却是没有。在采访中，杭州吾尚食品有限公司营销总监郑国锋就对记者表示：“目前龟苓膏市场还缺乏领导品牌，就算目前做得最好的致中和，因为不是专门做龟苓膏，精力也没有全部投放在这个产品上面，市场还比较散。”
    在河南常年做龟苓膏的经销商张宗良告诉记者：“龟苓膏市场不温不火的原因，一是没有企业愿意花大力气去引导消费者；二是众企业还没有给龟苓膏挖掘一个突破的、统一的卖点；三是企业在品牌推广上缺乏力度。”其中，媒体宣传和市场推广是目前亟待解决的两个问题。
    再看王老吉的成功之路，从一开始推广中就以“王老吉”三个字为宣传重点，取代了凉茶。而对于龟苓膏，消费者认可的只有品类，而没有具体的品牌，所以现在即使有企业想做宣传推广，却怕白白为他人做了嫁衣，于是便选择低调而行，导致了龟苓膏市场热不起来。
    创新尝试  稳中求变拓思路
    尽管有着很多问题，但一些企业也在尝试突破，他们相信可以从产品着手，改变传统龟苓膏的形态、包装、使用场合，向时尚靠拢，就能挖掘出龟苓膏的内在潜力，让传统龟苓膏大变身。所以我们看到，一系列创新的龟苓膏产品涌现了出来，比如致中和的龟趣来吸可吸龟苓膏、吾尚的时尚休闲龟苓膏、生和堂龟苓膏等。
    致中和淡化了龟苓膏“药”、“补”的特点，而强调“养”、“润”的功效，让龟苓膏从传统药膳“良药苦口”形象中摆脱出来，蜕变为具有更广阔市场需求，具有品牌溢价空间的新品类--健康美颜小食。龟趣来吸可吸龟苓膏分绿豆味和红枣味，易拉罐式一红一绿的包装在众多产品中脱颖而出。为了区别于果冻状的传统龟苓膏，该产品做成了可吸的糊状，更加特别。从2005年开始，致中和就陆续通过中央电视台、湖南卫视《超级女生》进行产品宣传，还聘请着名主持人汪涵为品牌形象代言，这些举措都为产品奠定了面向年轻群体的市场基础。
    生和堂为龟苓膏上增加了蜂蜜+果汁伴侣调味包的食用方法，成功地解决了南北地域消费者对龟苓膏口味接受度的差别。同时，他们改变以往龟苓膏传统的绿色包装，增加各种口味各种色差的包装，让消费者有了更多的选择。为了使用更便捷，公司把传统龟苓膏透明膜的死封口改为纯铝膜的易撕封口。在推广上，生和堂也采用了明星代言的方式，聘请美丽达人吴佩慈为产品代言，更加突出产品美容养颜的功效，也能更加吸引到年轻女性消费群体。
    吾尚将旗下龟苓膏定位为中高端产品，消费目标群体锁定为有着时尚追求、优雅气质的时尚人群，品牌内涵强调健康、时尚、青春、阳光。吾尚也一直注重用微博、博客、网络视频等一些新媒体与目标消费群体进行沟通，随时恰到好处地进行品牌推广。渠道方面，吾尚龟苓膏除了进驻沃尔玛、欧尚这样的国际性卖场和各城市当地的高端百货商场铺货，还把网络铺向来伊份这样的休闲食品专卖店和安德鲁森面包房等特殊渠道。泉州新世通食品有限公司张理财告诉记者：“吾尚龟苓膏很受消费者欢迎，经常进休闲食品专卖店的都是一些时尚女性，她们对于吾尚龟苓膏很喜欢，特别是180克半流质化的龟苓膏，经常会出现断货的现象。传统的膏状龟苓膏需要找个地方坐下用勺子舀着吃，而这款产品可以边走边吃，自然更好卖。”
    休闲风能否扭转局面
    不管是致中和、吾尚还是生和堂的龟苓膏，不仅仅带给了消费者新的产品和体验，更是开启了龟苓膏从传统下火保健品到时尚休闲食品的过渡。
    张宗良告诉记者：“龟苓膏和王老吉都起源于两广，两者且在中药上的功效和配方几乎一样，只不过前者是出现在消费者面前是固体和半固体状，后者是液体罢了。如果龟苓膏的市场迎来爆发，市场空间应该与王老吉是同样的，不过这还需要时间以及各个企业的努力。”从这个角度看，龟苓膏其实拥有和凉茶一样上百亿的潜在大市场，而这个市场能否被撬动，就看在哪些企业能够大胆突破，愿意花力气教育消费者以及龟苓膏的休闲风路线能否被市场接受。
    龟苓膏  卖时尚不如卖传统
    北京圣雄品牌营销策划机构总经理  邹文武
    龟苓膏虽然和凉茶都起源于两广，在功效上也几乎一样，但我认为这并不等于龟苓膏的市场就能够达到凉茶的市场规模，因为不同的产品形态决定了其不同的饮用方式，膏体的食用便利性显然不如液体，所以其很难进行市场普及和推广。由于很多龟苓膏口感并不佳，需要加上蜂蜜才能够吃得下去，这也增加了龟苓膏产品的推广难度。
    王老吉当年能够成功其关键在于把凉茶当成饮料卖，使得其市场、人群、渠道适用范围更广，所以销售规模能够迅速发展起来。龟苓膏现在尽管也在去药品化，但是节令性（即以夏季消暑为主）消费潮流和商超型为主的渠道结构，注定了龟苓膏很难快速上量。
    其实对于龟苓膏产品来说，进行功能强化的传播也许比时尚休闲化更有效。在传统文化回归的当下，龟苓膏进行传统化的诉求其实更有生命力和市场前景。最少能够扎根到消费人群的心里去，而不是浮华的市场。而且因为消费者不能天天饮用和随时随地食用，那么还不如把龟苓膏当成一种中式功能食品去打造，突出功能化和适用人群，在现阶段食品危机不断的情况下，突出龟苓膏的健康属性，才能够获得消费者关注。另外，由于龟苓膏是膏体，在产品设计上，如果与明胶有关的话，其市场空间也要大打折扣，所以企业应该还要从考虑产品的品质出发，构建更健康的产品。
    总的来说，龟苓膏不是凉茶，产品形态决定了市场容量，也决定了市场操作方式，个人认为对于龟苓膏企业来说有三点可以去思考，其一是凸显产品功能化，针对不同的人群进行功能化引导，拓展龟苓膏消费人群和市场空间；其二提升传统产品形象，提升龟苓膏的文化地位，利用文化营销做强龟苓膏产品品类价值，在香港有一家传统龟苓膏店，价格很高但是消费者，这就是传统的魅力；其三运作高端市场，在求量和求质面前，向求质看齐，龟苓膏可以卖出更好的价格，不能像饮料一样去卖龟苓膏，否其市场就很难做大做强。

来源：中国糖酒网信息中心