近日，国家统计局公布的数据显示，华润雪花啤酒2011年销量超过1000万吨，成为全国啤酒行业销量第一名。
    中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇表示，华润雪花销量突破1000万吨对中国啤酒行业发展是个新的里程碑。以华润雪花为首的大型啤酒企业集团的快速发展，进一步奠定了中国的世界啤酒大国的地位。目前，华润雪花啤酒在中国经营近80家啤酒生产厂，旗下各品牌销量共占有中国啤酒市场21%份额。
    华润雪花啤酒从一个很少被人提起的单一工厂，发展成为行业的知名企业，用了17年时间。相对于中国啤酒行业上百年的历史，华润雪花啤酒的发展速度令人惊奇。对许多人来说，速度的背后仍然是“谜”。

确立明晰和稳健的发展战略

    华润雪花啤酒拥有中国啤酒行业更为明晰和稳健的发展战略。
    起步之初，华润雪花啤酒实施“蘑菇战略”，坚持打造根据地，而非四处开花。随着东北市场的巩固，华润雪花啤酒开始“沿江沿海”战略，走出东北，打造了四川和安徽等优势市场。在取得人才、管理等一定程度的积累后，华润雪花啤酒再次变阵，抓住时机向全国进军。
    经济寒冬也未能阻挡华润雪花啤酒的扩张步伐。在2008年的全球金融危机中，华润雪花啤酒不退反进，看准时机先后并购及新建啤酒工厂多达近10家，被业内称为“疯狂扩张”。其实，这是实力雄厚的华润雪花啤酒通过“快跑”方式度过经济寒冬。
    其他几家啤酒巨头也没有放慢收购步伐。几年下来，以雪花、青岛、百威英博、燕京为代表的啤酒四巨头在各地疯狂地收购扩张，国内品牌多被四大巨头纳入旗下。据统计，目前全国年产量在20万千升以上的啤酒中型企业仅剩下9家。这其中，华润雪花扩张速度之快，令同行震惊。
    目前，华润雪花啤酒在中国经营超过80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场21%的份额。公司总产销量连续6年遥遥领先

坚持实施个性化品牌竞争策略

    啤酒业的竞争在经历收购兼并搏杀之后，开始迈入全面品牌竞争的新阶段。
    在接受记者采访时，华润雪花啤酒某位高管表示：“中国啤酒行业经过多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家开始争相在提升品牌价值上大做文章。”
    业内人士认为，在目前的中国市场上，雪花啤酒堪称国内更有实力的啤酒商。但不同于其他品牌在营销上的思路，雪花啤酒一直有着自己独特的定位和品牌故事。
    那么，华润雪花啤酒的定位是什么、品牌故事又该如何来讲呢？
    从2002年开始，华润雪花就开始树立系统打造雪花品牌的决心。华润雪花啤酒认识到，“从当前到未来的商业竞争，尤其是啤酒行业的竞争，最终的利器必将是品牌，是差异化十足的个性品牌。”而“雪花啤酒 勇闯天涯”系列探索活动使华润雪花率先实现了“成为一个有故事品牌”的愿望。
    2005年，华润雪花啤酒开始推广“勇闯天涯”———这项昭示着雪花啤酒创新精神的原创性品牌推广活动。2005年探秘雅江峡谷、2006年探源长江之旅、2007年远征国境线、2008年极地探险。雪花啤酒品牌散发出的“积极、进取、挑战、创新”的蓬勃精神越来越强烈。
    2010年，“雪花啤酒 勇闯天涯”又迎来了第六季“共攀长征之巅”活动，并将目光投向了最能代表中华民族挑战精神和开拓精神的———红军两万五千里长征。去年，雪花啤酒•勇闯天涯成功探秘了可可西里。
    雪花啤酒持续操作7年的勇闯天涯活动，代表了国内品牌在这方面最认真、执著而有成效的追求和探索。它以新锐的体验类户外推广活动，诠释和张扬一种进取、挑战、创新，超越于庸常的生活态度和精神追求；以与消费者建立起情感上的内在联系，搭建起心灵沟通的平台，打造、沉淀了雪花啤酒在受众心目中的独特性和感召力，借此扩大与塑造了雪花啤酒这个全国品牌的知名度与影响力。

向中高端产品进发

    10余年间，雪花啤酒已完成了全国市场的布局，顺利登顶总量和单品牌销量第一的宝座。但其产品结构欠佳、量大利薄的问题也由来已久，华润集团层面及投资者也开始颇有微词。
    “雪花啤酒实惠”这是近10年来雪花亲手打造的消费者印象，而且深入人心。
    一个成功的品牌，其最终体现在能否持续地高品牌溢价，能否持续提高股东回报。显然，吨酒利润是华润雪花无法绕开的问题。
    据分析，未来10年高端啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上，而低端市场仅占6%甚至更低。2009年，燕京、青岛、雪花等一线品牌高档啤酒市场增幅超过30%，而在华北、华东、华南、中南等许多地区，低档酒不仅增长率低，而且还是负增长。
    再如中西部地区，虽然高档啤酒的总消费量不大，但却是啤酒企业的主要利润增长点，2009年，青岛、雪花、燕京啤酒利润增幅显著，就是最好的佐证。所以，优化产品结构，提高单品利润贡献率是未来啤酒业中高端产品发展的大趋势。
    近年来，华润雪花最大的一个动作就是在2008年将提出的“变弱为强”的企业战略落实到了操作层面。具体而言，就是通过统一推广金标纯生，做大做强“精制酒”（中高档产品），提升整体销售结构，改善企业持续盈利能力。
    当年4月，华润雪花啤酒斥资1000万元主动发起了清华大学中国古建筑研究与传播项目，编写中国古代建筑系列丛书。雪花啤酒的这个赞助项目一度被认为是与啤酒完全不搭界的噱头。而华润雪花啤酒认为，保护和传播中国传统文化是企业的社会责任之一，现在看来，华润雪花啤酒是在精心赋予雪花啤酒更多的文化底蕴，创造进入中高档啤酒市场的机会。
    目前，雪花的高端产品与洋品牌还存在一定差距，但雪花正在奋起直追，逐步缩小这方面的距离。在国内高价位啤酒市场，雪花高档产品销量日益攀升，同时，定价、稳价、固价和价格提升也在持续推进。
    雪花期望通过高档产品表现，引起消费者的内心共鸣，巩固和提升雪花的品牌形象。
    2011年华润雪花大股东华润创业年报显示，雪花啤酒业务成为旗下诸多业务中盈利最好的品牌，归功于中高端品牌的增长。
    行业人士认为，市场层面对雪花纯生啤酒接受如此顺利，反映出雪花啤酒品牌经过多年积累，已取得相当成果，雪花啤酒品牌力量已能够支撑产品向高端市场进军。显然，除资本外，华润雪花啤酒手中的“品牌之剑”正在日渐锋利。由于纯生产品利润水平较高，这将有助于提升华润雪花啤酒财务表现。这也意味着，华润雪花啤酒不但致力于延伸市场广度，还在拓展市场深度。
    提升结构和利润，显然是飞速发展10年后的华润雪花下一阶段必须迈过的门槛。而这，任重道远。

来源：中国糖酒网信息中心