卡夫食品作为国际最大的食品行业企业之一，在不断推动和致力于加大企业发展的同时，也推动产品在不同国家市场的细分和创新。
    肖恩·沃伦(Shawn Warren)在5年前担任卡夫食品亚洲区市场副总裁时,面对的是这样一个事实:在中国,卡夫的重要产品奥利奥不过是众多夹心饼干中的一种;而在美国,人们对这个从小就吃、诞生了100年的品牌有一种额外的感情依托-1990年代末,在一项调查中被问及"下个世纪你还希望继续见到的东西是什么"时,86% 的美国人选择了奥利奥,名列第二,仅次于报纸.
    在2006年之前,已进入中国市场近10年时间的奥利奥始终表现不佳."我们当时几乎是准备把奥利奥从中国市场上撤出的."卡夫食品全球发展中市场总裁 Sanjay Khosla告诉《第一财经周刊》.卡夫食品全球CEO艾琳·罗森菲尔德(Irene Rosenfeld)则把那时在中国卖奥利奥描述为"做这个业务是在丢钱".
    在经过一段漫长的市场调研之后,卡夫食品悄悄地把美国版的奥利奥改头换面了一番,在中国市场推出了一种个头更小、甜度更低的奥利奥,在传统12片装之外,还推出了3片到6片装产品.
    与此同时,小孩子们把奥利奥扭开,舔一舔中间的奶油夹心,然后把其中一片在牛奶中蘸一蘸再送入嘴里的镜头开始反复出现在电视广告中.卡夫食品从市场调研得知,中国消费者对牛奶这种产品的渴求正在日益增长-便有意挖掘这一点,把美国人用奥利奥泡牛奶吃的习惯首先介绍给中国消费者.
    对于想要赢得新兴市场的跨国公司而言,推出本土化新品这一做法本身并不新鲜."但你看到为什么有些公司的本土化新品推得好,有些公司的新品推得不好,其实是一个,意愿,的问题."摩立特集团大中华区消费品及零售业务资深顾问王凯认为,跨国公司在进入中国市场多年后,现阶段均已具备生产本土化产品的能力,而本土化策略所达到的效果差异,仅在于公司究竟愿意投入多少资源专门去为这个市场进行本土化.
    这个全球第二大食品集团对奥利奥的改进现在有了一种励志般的结果."过去5年,奥利奥在中国的营收增长了6倍."在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上,现担任卡夫食品中国总裁的肖恩·沃伦说.根据市场调研公司欧睿咨询(Euromonitor International)的数据,2010年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的份额是5.2%,几乎就要追赶上排名第一的徐福记5.3%的市场份额,而后者在2006年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍.
    当卡夫食品意识到美国版的奥利奥对于中国人来说太大、太甜的同时,这家公司在中国市场也开始了一场从"我认为(I think)"到"我了解(I know)"的自我变革.
    肖恩·沃伦对《第一财经周刊》说,理解消费者成为了整个公司的努力方向,也是卡夫食品在中国转变的一个信号."过去,公司把在全球层面得到的消费者洞察向全球不同市场进行推广,而现在我们只把全球的工具和方法拿来,在中国研究本地的需求."沃伦对这个决策行使了一种自上而下的推动,"我们相信对本地消费者理解越深入,推出的产品和活动就越精准,结果就是公司的业绩也会更好."
    "跨国公司往往对明星产品更为谨慎,对于卡夫中国来说,做一些新品的本土化尝试其实是比那些本土公司更有难度的."摩立特集团的王凯说.越是处于超级明星地位,总部往往控制得越严,对产品上发生的改变也越谨慎,因为这决定了公司未来收入表现.一些本土食品公司可以一次性推出十来种口味的产品,包括像徐福记、康师傅这样的公司,很大程度上并不受到历史定位的束缚.
    没有了类似美国本土那种强有力的品牌背景支撑,奥利奥在中国的对手变成了冲动消费中的任何一种零食.在西方,饼干和曲奇是甜点和下午茶文化的一部分;而在中国,饼干用来充饥的时候可能是与传统糕点在竞争,而饼干用来当休闲零食的时候,竞争的对象可能就变成了牛肉干、猪肉脯、花生、巧克力棒.
    如何抓住中国消费者的喜好成了一个关键点.这并不是单凭借助专业的市场研究公司拿到足够多的数据和信息就能够完成的事,如何把市场信息转换成有价值的市场策略,并让各运营部门围绕这一点来有效沟通,是体现公司管理能力差异的一点.
    最新的一个例子是卡夫的"生日蛋糕"口味奥利奥饼干的诞生.
    2011年9月,卡夫食品中国公司负责奥利奥和饼干创新的研发团队接到了一项新任务,要开发一种"生日蛋糕"口味的奥利奥饼干.经过与采购、工程、市场、销售等所有部门的会议立项,这款新产品被宣布进入正式的开发阶段.
    在此之前,市场部负责饼干创新的奥利奥品牌团队已经完成了开发新品的第一部分:确定产品的概念."概念开发"从字面上常被人们视为需要投入创意才能完成的一种工作,但奥利奥品牌经理邹珊珊觉得,确定"生日蛋糕"口味奥利奥的整个过程中她只是反复在做同一件事-进行一轮又一轮的信息筛选.
    从2011年上半年起,奥利奥品牌组的全球平台上开始出现了一个新话题,讨论要推出一种限量版奥利奥,既是配合卡夫在2012年3月举行的奥利奥100周年庆典活动,又是一次品牌推新的机会.
    几个月后,来自上海的中国奥利奥团队也在讨论平台上发布了他们的初步方案,不会像美国总部那样直接把新品称作"奥利奥百年生日纪念版",因为"在中国,奥利奥的吃法还没有到传承的份上".在过去的5年中,卡夫中国的这支团队累积的经验是,要将本土化做到位,"我们不会直接将总部做出的产品拿来,根据以往的消费者调研经验直接改改就好."邹珊珊说.
    "奥利奥100周年庆典"是一次难得的市场营销机会.中国奥利奥品牌组也想到了推新,但他们最初并没有一个清晰的想法.这是市场人员在概念开发阶段会遇到的情况之一.与此相对应的极端情况是市场人员认为某个想法很棒,例如当看到美国团队的详细方案中提到了Birthday Cake(生日蛋糕),中国团队成员都觉得这个切入点不错,能直接跟"生日"的主题挂钩.而在卡夫食品的标准操作流程中,无论品牌团队自己想法的成熟度有多少,最终的方案都必须来自消费者本身.于是,邹珊珊的品牌团队拿着几个概念进入到专业的市场测试环节,开始了与目标消费者的沟通,看哪个最能引起他们的共鸣.

来源：中国糖酒网信息中心