奥利奥品牌营销模式受到追捧
2012-08-09 (来源: 中国糖酒网信息中心)
卡夫食品作为国际食品行业的领头企业在国内可能有很多人没有知道，不过谈起其旗下的奥利奥饼干，相信许多人都吃过。尤其是姚明做的"扭一扭，舔一舔，泡一泡"的广告，更让奥利奥在中国消费者家喻户晓，并成为中国消费者最喜欢的食品之一。
其实奥利奥饼干1996年刚刚进入中国市场之时并不受欢迎，其销售业绩更是萎靡不振。是什么原因让当初不受欢迎的饼干一下子风靡中国了呢？
奥利奥饼干的本土化战略
1996年，奥利奥刚刚进入中国时，没有立即得到中国消费者的认可。为了改变颓势，讨好中国人的味蕾，卡夫食品公司对奥利奥饼干进行了"本土化改造",制造出了具有中国特色的奥利奥饼干。
卡夫食品公司亚太区总裁PradeepPant曾这样说："刚刚进入中国市场时的萎靡不振使我们意识到，不一定要在全球推广统一的配方，于是卡夫针对中国消费者的习惯进行了创新，比如说中国人不太习惯太甜的饼干，因为甜品的中式菜肴并没有很多，所以卡夫意识到中国人还是喜欢淡一点的奥利奥的饼干，于是就进行了改造。"
在改变口味的基础上，卡夫还特别针对中国市场，推出了奥利奥饼干的"变型款",比如卡夫威化饼干，这是为中国市场独家特别定制的，后来又从中国市场推广到了全球其他市场。现在，卡夫在中国的饼干市场，已经占据了很大的一块市场份额，大约为20%.
专注--营销战略的成功
中国烘焙业公会专家委员会专家刘科元认为，卡夫奥利奥的成功，很大程度上是一种营销战略的成功。对于这种成功，PradeepPant总结出了两个字：专注。
以前卡夫公司共有17个饼干品牌，后来减少到了5个，品牌的选择性缩减对于卡夫公司来说并不是一件容易的事，因为大多数食品公司通常总是喜欢做点这个再作点那个，但卡夫公司后来发现，必须要下定决心做出一些痛苦的决策，于是卡夫只保留了5个品牌的销售，这不是文化的问题，而是公司需要把精力集中起来。事实证明卡夫这种专注策略的成功，卡夫在中国专注的这5个品牌对卡夫在整个亚太地区的收入增长贡献率已经超过了80%.
形象广告奠定一种消费基因
让奥利奥饼干闻名全球的，不单是饼干本身的美味，还在于由奥利奥开创的一种吃饼干的方法。姚明做的"扭一扭，舔一舔，泡一泡"的广告，在人们心中留下了深刻的印象。这种吃饼干的方法极利于儿童模仿，而人们儿时的记忆极容易奠定一种消费基因。这种消费基因将会伴随人一生中很长的时间。
来源：中国糖酒网信息中心
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