进入2012年4月，2011年三大啤酒企业的年报相继出炉。销量排名也正式揭晓。华润雪花啤酒2011年销量1023万千升;青岛啤酒(600600)715万千升;燕京啤酒(000729)550.6万。

    1000万千升，这在外人看来不过是一个数字，作为业内人，中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇却知道其中意义，“1000万千升销量对中国啤酒行业发展是个新的里程碑。”

    2011年中国啤酒年销量为4899万千升，雪花啤酒的1000千升销量，不仅仅是全国第一，更跻身全球第五的行列。

    此时距离1994年华润雪花啤酒公司成立，不到20年时间。

    资本与管理双管齐下

    1000万千升，对于国内啤酒企业，是市场份额之争的一个门槛。凭借1023万千升的销量，华润雪花啤酒占据中国啤酒市场21%的市场份额。

    随着十多年来的兼并整合，中国啤酒市场已经形成几大寡头垄断的模式，第一梯队啤酒企业公认的只有华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒，然而在这三巨头之中，是三足鼎立还是双雄并列，又或者是一枝独大，态势一直在发生着变化。

    中国酿酒行业协会啤酒分会理事长肖德润更是直言，啤酒行业的未来趋势虽然仍是三足鼎立，但哪只足会被换掉，还真不好说。

    近年来，燕京啤酒一直未能在全国市场得到突破，即便在大本营北京，也已遭到对手入侵。雪花啤酒在天津和北京郊县建厂，从北京郊县的房山、大兴等地，以及周边的河北、天津开始包围，逐步浸入北京市场;青岛啤酒在全国品牌策略下也加强了北京市场的突破。

    中国酿酒工业协会啤酒分会数据显示，2011年中国啤酒行业总产量达4898.82万千升，同比增长10.7%。而燕京啤酒2011年年报显示其销量同比增长10.75%，仅略超中国啤酒行业的平均增长水平。550.6万千升的销量几乎只是华润雪花的一半。

    2011年，青岛啤酒新一届董事会换届，高调提出三年内产销量突破1000万千升的目标。

    很显然，青岛啤酒已经意识到，再不扩大市场，将难以阻止华润雪花的一枝独大局面。因此，之前一直忙于内部整合的青岛啤酒重启扩张路线。但快速扩张后的青啤2001年只完成了当年利润指标的60%。

    从1994年华润创业和SAB合资成立华润雪花啤酒公司，到2004年，华润雪花掌控的啤酒厂达到37个，占国内啤酒市场份额超过12%。当年，华润雪花突破110万千升的销量，这家成立不过10年的啤酒公司与青岛啤酒、燕京啤酒并列进入全国三强。

    此后的华润雪花从未停下扩张脚步，收购，建厂，双管齐下。

    华润雪花内部人士曾经解释过收购还是建厂的决定，“收购价格再高下去，就不得不比较一下收购与建厂的成本了。很简单的道理，假设一件东西要卖40元钱，而我可以花20元钱自己做出来，甚至可以卖30元钱跟对手竞争，谁都会选择自己做。

    外界这才发现之前曾经被诟病为只有资本不懂管理的华润雪花，实际上是最精打细算的一个。

    从选择目标之际的多快准，到并购整合之际的高效率，同样大肆扩张的华润雪花并没有出现青岛啤酒那种扩张后的烦恼。华润雪花在各个区域进行渠道改造，减少成本、提高效率、强化合作。目前为止，华润雪花拥有80多家工厂，销量稳步增长。

    中国人民大学市场营销教研室副主任牛海鹏评价华润雪花说，资本与管理从来都不是矛盾的事情，资本与管理结合是天时地利。

    规模与效益并进

    事实上，2011年，华润雪花已经跨过1000万千升这个门槛。除了中国酿酒协会公开的统计数据，华润雪花几乎没有对外界过多宣扬，华润雪花总经理甚至一直拒绝对媒体公开讨论雪花这几年的发展情况。

    在雪花公司内部，员工都知道管理团队是一帮埋头做事、不事张扬的人。他们带领华润雪花正在做的，是在规模最大的前提下，进一步提升品牌内涵，优化产品结构。

    在啤酒行业，主流酒是相对于高端酒而言更大众化的啤酒，其销量占整个市场80%左右，由于价格偏低，这类啤酒的运输范围必须控制在150-200公里内，成本才可控制。所以，想在中国市场全面铺开的啤酒企业，都将并购作为扩张的首选。而雪花啤酒凭借全国范围80家工厂的庞大网络，拥有绝对优势。

    但是随着原材料上涨等物价因素，主流酒的利润也越来越低，华润雪花在2005年完成旗下品牌整合之后，就开始启动品牌建设，向中高端发力。

    为了加强雪花啤酒在消费者心目中的认同感。雪花以“畅享成长”为主题，打动同样在不断成长的消费者。

    2005年，雪花勇闯天涯户外探险活动启动，至今持续7年。巨大的品牌和市场影响力使得雪花啤酒在啤酒主力消费人群以及中高端啤酒市场很快打开局面。

    2008年起，雪花啤酒与清华大学合作，连续4年出版“中国古代建筑普及与传承系列丛书”。同时也连续4年出资主办雪花纯生中国古建筑摄影大赛。

    纯生啤酒属于啤酒市场上的中高端产品。目前，中国纯生啤酒总销量与啤酒总产量相比，占比不足5%。而在日本、韩国和德国，这一数字已达到90%、70%和70%。因此，行业专家预计，随着中国人民收入和生活水平的提高，纯生啤酒将获得更大增长。

    在这个趋势下，2009年雪花啤酒即推出雪花纯生。雪花纯生包括金标和银标两大系列，是华润雪花全力进军高端市场的信号。华润雪花对高端品牌的冲击，当年即给财报带来特别的利润贡献。2009年华润雪花的啤酒业务盈利大升81.2%。

    2011年华润雪花大股东华润创业年报显示，雪花啤酒业务成为旗下诸多业务中盈利最好的品牌，归功于中高端品牌的增长。

    业内人士分析，华润雪花在规模上是压倒性的第一，产品定位上稍微提高一点点，就意味着上亿元的利润增长。

    按照雪花的战略，完善产品档次结构的市场布局，用高端品牌来提升主流产品的市场竞争力，带动中档次产品的销量的增长，最终实现产品结构上的垄断市场局面。同时这种强大的“贸易壁垒”，让其它竞品无机可乘。

    当然，虽然华润雪花已经成长为强壮的虎，但是外界的狼仍在伺机出手，无论是规模还是效益，华润雪花都不能掉以轻心。

来源：中国糖酒网信息中心