2010南非世界杯，不但给大家带来了精彩的表演，更是让中国的球迷们增强了民族自信心。南非世界杯小组赛赛场上出现的“哈尔滨啤酒”中文字样，让他们在这场全球球迷大PARTY里有了更多的参与感。

    哈啤能够闯进世界杯，原因来自它的东家百威英博啤酒集团（Anheuser-Busch InBev）是世界杯官方合作伙伴。中国球迷不难发现，世界杯期间哈尔滨啤酒在中国市场的营销力度，甚至超过了百威英博旗下最为重要的品牌——百威。百威英博为何愿意投入重金来打造一个源自中国的品牌？

    南非世界杯结束1个月后，百威英博亚太区总裁傅玫凯（Miguel Patricio）向《环球企业家》算了算这笔账：“投入是二，产出是三。”这里的“二”指的是，自2009年12月7号宣布哈啤世界杯营销开始以来，半年里百威英博共为这个品牌投入了包括赞助费在内的各种资金约1亿美元，相当于正常年份全年品牌营销预算的两倍。“三”指的则是，世界杯之后，哈啤的品牌影响力是之前的三倍，这意味着现在知道并对哈啤产生好感的人数达到了以前的3倍。

    百威英博对这个结果很满意。傅玫凯对本刊说，虽然投入很大，但取得了一个更出色的成绩，这样的成绩通常只能借助大型、热门事件来促成。作为2010年南非世界杯的官方合作伙伴，百威英博享有在全球多个国家和地区挑选集团所有的啤酒品牌作为世界杯赞助品牌的权利。在中国的众多啤酒品牌里，百威英博选择了哈啤。

    不为外界广泛知晓的是，两年前，哈啤与北京奥运会亦属擦肩而过。2004年，当时还未和英博集团（InBev）合并的安海斯-布什公司（Anheuser-Busch）将哈啤收归旗下，安海斯-布什正是著名啤酒品牌百威（Budweiser）的拥有者。在北京奥运会期间，百威与青岛啤酒、燕京啤酒成为不同层级的赞助商。但2008年，英博集团与安海斯-布什正将主要精力放在了高达520亿美元的合并交易之中，而无法为哈啤量身打造南非世界杯这样级别的营销方案。

    成为安海斯-布什的子公司之后，哈啤将市场目标扩大至东北以外，借助百威的全国销售渠道，将哈啤逐步推向华东、华北市场。但是，哈啤仍然没有在消费者心中烙下“全国性品牌”的印记。不仅如此，虽然拥有哈尔滨、双鹿、雪津、金龙泉、KK等众多产品线，但百威英博集团在中国也没有一个全国性的本土品牌。

    “我们决定让哈啤成为这个品牌。”傅玫凯对本刊说，哈啤的历史底蕴、较完整的全国销售渠道和“冰纯”品牌内涵这三大优势促成了百威英博作此决定。“哈尔滨这个词给人的直观感觉是什么？冰。”这与人们对啤酒的体验完美契合。百威英博意识到，要让中国、乃至世界的消费者尽快认知、认可哈啤品牌，需要展开一场大规模的营销活动。世界杯就成了哈啤实现飞跃的最好机会。

    让一个核心市场只在中国少数省份的品牌，在全球关注的世界杯赛场上露脸，营销效率将会如何？百威英博此举被营销人士视为一场赌博。但翻开百威英博的财报，或许会发现其中的合理性。在2010年第一季度，百威英博在美国、西欧、俄罗斯市场的销量分别下降了6.8%、1.2%、14.4%，而在中国，这个数字是增长5.1%。

来源：中国糖酒网信息中心