茶饮料：竞争激烈

随着消费者在选择饮料产品的标准日益多元化、细分化、健康化，茶饮料这支饮料市场的生力军，近年来成长迅猛，发展速度已经超过碳酸、水、果汁等饮料品种，排在首位。先后经历了红茶、绿茶、茉莉花茶三个发展阶段之后，目前茶饮料在国内饮料市场的份额大大提升(占比23%)，大有赶超碳酸饮料(占比30%)，而成为饮料市场新主流的趋势。
    今年，北京各大超市的饮料销售区中，货架上的茶饮料明显增多，品牌包括康师傅、统一、农夫、雀巢诸多厂商，品种遍及红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等10余种，而且细分到无糖和低糖口味。崇文区某超市的一位销售人员表示，目前茶饮料的销售额已经占到了该超市饮料总销售额的50%。公司职员熊小姐说：“我以前特别喜欢喝红茶。现在好了，茶饮料的品种越来越多，我有了更多的选择。我比较喜欢茉莉味的农夫茶，含糖很少，口感也很好。”
    茉莉茶饮是今年茶饮料中最畅销的品种，记者在京城沃尔玛、美廉美等多家超市看到，多个厂商均推出了茉莉茶饮，以生产乌龙茶饮料闻名的三得利也推出了全新的茉莉味乌龙茶，连燕京啤酒公司也加入了这一市场的竞争。
    自康师傅最早推出茉莉茶饮以来，其淡雅清香的产品特性很受消费者欢迎，曾一度占据了该市场85%以上的份额，“花清香，茶新味”的理念得到了广泛认同。统计数据显示，截止到2006年第一季度，康师傅“茉莉清茶”已销售近千万箱。
    有资料显示，中国的花茶市场潜力巨大，在日本，花茶饮料占其整个市场的15%，而我国的花茶饮料销量只占到国内饮料市场的1%。面对这一新市场，各大厂商无不虎视眈眈，纷纷涉足。名称近似的各类“茉莉清茶”、“清香茉莉”层出不穷，某些企业在外观设计上都颇为相似。价格战也在所难免。在北京一家沃尔玛超市，很多品牌打出了“降价促销”的招牌：统一茉莉清茶从2.5元降至2元，三得利冰茉莉从2.9元降至2.1元，2元几乎成了茉莉茶饮的“标准价格”。退休工人张大妈在货架前比较了半天，不知道买哪种好。她对笔者说：“今年茉莉茶饮特别多。包装和价格几乎都一样，味道也差别不大。”
    在茶饮料产品趋同化的形势下，各厂商们更着力于进行差异化营销，同时通过文化意蕴来增加产品附加值。为了使产品包装更凸现产品特征，康师傅茉莉清茶采用了花朵、藤蔓、镂空工艺设计的全瓶标。此外，在整合营销上更囊括了广告、路演、情境式的卖场促销活动等多种手段。而农夫山泉集团今年重磅推出包括茉莉花茶在内共6种口味的农夫茶，则在广告中沿用陆羽《茶经》“水为茶之母”为旁白，“沏茶之水，山泉为上”，使产品站在一个文化的角度，具有了“宣扬中国传统茶文化”的意蕴。
    同时，不少厂商开始推出新的饮品品类，寻求新的产品突破口。市场上出现了桂花清茶、菊花茶、大麦茶、添加了薄荷的劲凉红茶绿茶和口感独特的水果茶等。公司职员顾先生说：“在茶饮料中，我原来只知道绿茶和红茶，今年发现大麦茶的味道也不错，成为我们出去吃饭的必选饮料了。”
    作为市场的后来者，今年今麦郎饮品主推茉莉、桂花两种口味的清茶，追求“喝茶靓嗓”的功能。一位姓刘的负责人介绍说：“今麦郎选择走时尚化路线，主要瞄准青少年的消费群体，将借助人群细分来扩大市场份额。”面对竞争激烈的市场，他谈到：“有了多年市场运作的经验，今麦郎今年强势介入茶饮料这一市场，未来市场的最终格局让我们拭目以待。”今麦郎集团总裁范现国也提到，2006年今麦郎在饮品上将实现10亿元的销售额。
    中国饮料工业协会理事长汤天曙表示，茶饮料的高速发展吸引了大批企业进入，导致产品同质化严重，“饮料行业如何实现差异化竞争，需要每一个企业思考。”

来源：中国糖酒网信息中心