山东鲁花集团 （以下简称 “鲁花”） 作为全国知名的粮油企业巨头， 在2012年开启了多元化发展战略， 先后推出了 “自然鲜”酱油和 “花生恋” 麻辣花生等众多战略新品， 形成了以 “鲁花” 花生油为主导， 以 “自然鲜” 酱油、“花生恋” 麻辣花生为补充的产品梯队格局， 进入 “两油一花” 的新时代。
深度挖掘酱油市场潜力
山东是我国的酱油生产大省， 涵盖了包括欣和、 巧媳妇等一大批知名酱油企业， 这些企业在发展过程中不断创新升级， 使自身产品独树一帜， 占据行业位置。
面对激烈的市场竞争， 2012年鲁花开始筹划 “自然鲜” 产品， 2013年正式铺市。鲁花调味品中心总经理辛旭峰告诉记者：“公司推出这款产品的主要考虑是：一是， 目前， 南方酱油多以生抽和老抽为主， 使用方法完全不同， 但北方消费者对酱油的区分还不明显， 所以公司选择了红烧酱油和酱香酱油这两个品类，直观地满足消费者需求。从市场的竞争情况来看， 大多数酱油生产企业仍处于价格竞争阶段， 中高端市场产品较少。虽然也有部分企业推出了高端产品， 但这些产品大多数比较小众，而鲁花 ‘自然鲜’ 则要打造大众化的高端酱油产品。目前山东酱油市场的集中度并不高， 很多县城都有自己的酱油厂， 即使海天在山东地区的市场份额也不过10%～20%。” 辛旭峰透露， 鲁花未来的战略会逐渐向调味品进行延伸， 酱油产品可以有效利用目前鲁花花生油的渠道优势， 进行快速布局上量发展。
尝试探索休闲食品领域
麻辣花生作为鲁花花生油上游原材料的延伸产品， 一经推出便引发了行业的关注， 一方面源于 “鲁花” 品牌知名度高， 另一方面则源于 “黄飞红”的。
据记者了解，“花生恋” 麻辣花生的规格分别58g、 108g、 202g的三种，终端售价从3元到12元不等。辛旭峰告诉记者：“这款产品的技术含量比较高， 一方面是品质掌控， 有的产品保值期只有5个月， 而有的产品却能做到10个月以上； 另一方面是口感的掌握，要求香、 酥、 脆、 麻、 辣， 同时都能达标的企业不多。此外， 有些麻辣花生吃完之后就会满手油， 而鲁花已经将上述问题一一解决， 确保每一批次产品质量的均衡性。”
对于粮油出身的鲁花来说， 渠道网络的建设仍然是一大难题。辛旭峰告诉记者：“在渠道网络建设方面， 公司一方面利用电子商务进行推广； 另一方面吸引通过原花生油经销商的介绍和推荐一些休闲食品的合作伙伴。休闲食品和粮油调味品在运作渠道也有一定的相通性、 重叠性， 但休闲食品有更加独立。不管是销售渠道还是销售方式， 鲁花都会根据麻辣花生的主要消费者进行制定， 消费群体主要是年轻人，公司就要围绕着电商、 特通渠道做文章。”
全品类试水电商渠道发展
对于鲁花来说，进入休闲食品领域也意味着公司电商化的开启。今年， 鲁花在电商领域的销售额预计可以达2亿元， 其中花生油的销量占比大， 其次是调味品和麻辣花生。辛旭峰介绍说：“从推出 ‘花生恋’ 产品那天起， 鲁花就开始运作电商平台。经过一年时间的准备， 鲁花将所有产品推上电商平台， 无论是花生油还是酱油、 麻辣花生。可以说，‘花生恋’ 触电， 为鲁花开启全品类电商营销铺平了道路。”
此外， 今年鲁花将 “自然鲜” 酱油作为拳头产品， 力争突破五个亿， 醋和料酒将作为 “自然鲜” 酱油的附带延伸产品。“花生恋” 将聚焦打造西南区域， 以四川、 重庆为核心， 面向全国地级市招商， 预计9月份完成全国重点城市的布局工作。“花生恋” 麻辣花生销售总监郭宗军告诉记者：“未来10年， 鲁花 ‘花生恋’ 会踏踏实实做休闲花生， 围绕核心消费群体， 充分利用山东大花生的黄金产地优势、 鲁花专属种植优势、 先进技术及工艺优势， 打造花生休闲食品品牌。在新品研发上多样化， 例如带壳花生、花生酥、 有机花生等相继会问世。也会通过社会化媒体、 央视主流媒体、社会营销事件为客户市场开拓、 消费者沟通保驾护航。”
2015-09-29
