客单价6元、“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城，走了20多年的“农村包围城市”的路线后，终于跻身了上海豪华商圈。不久前，蜜雪冰城上海淮海路店开业，与品牌云集的淮海中路直线距离只有300米，也成为了爱马仕、卡地亚、蒂芙尼、江诗丹顿等国际的“邻居”。

蜜雪冰城周围一公里也是 “奶茶云集”，喜茶、茶百道、CoCo、LINLEE等知名茶饮品牌聚集的中心地带。

与做邻居的策略并不是蜜雪冰城原创。美国时尚品牌蔻驰凭借在路易威登等旁边选址，在消费者心目中成功塑造了只有路易威登价格三分之一，但与路易威登评级的品牌印象。蔻驰因此在日本蹿红，2005年在日本市场的营收占公司整体营收的22%，跻身日本十大精品品牌亚军。在中国，蔻驰也在复刻这种选址模式。

除了上海之外，蜜雪冰城还成功入驻北京时尚商圈798文化商街，还不断在广东这个新式茶饮大本营迅速铺店，不断在优质商圈占领一席之地。目前蜜雪冰城在广州、深圳的店面数量都超过了150家。

在创办初期，蜜雪冰城也尝试走高端路线来提高毛利率。2009年，蜜雪冰城曾尝试入驻郑州一家时尚商场，因品牌形象过于低端遭到多次拒绝，后来在其他商超试水也以失败告终。其单品20元的高端茶饮M 开设后不久就黯然退场。

虽然在高端市场屡屡受挫，蜜雪冰城在下沉市场却稳坐头把交椅。截止2021年上半年，蜜雪冰城店面已经达1.5万家左右，预计年底将达到2万家。2020年蜜雪冰城全国营业额的店铺实现营收460万元，而较为普遍的店铺营业额也大都超过200万元，净利润约30万元左右。这背后最让行业津津乐道的就是蜜雪冰城“原料自产 仓储物流网络 低运营成本”三位一体的供应链体系。

但优势也可以成为挑战，对供应链的追求也将为产品创新带来更多羁绊，限制对新产品的想象力，无法像喜茶、奈雪的茶那样推出对供应链挑战极大的茶饮单品，如今年夏天火爆的黄皮饮品。

蜜雪冰城“力争上游”的同时，头部高端茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也在向下走，不断在市场规模与高端形象间寻找平衡点。从上往下走，高端茶饮也有自己可以参考的范本：

图片来源：DT财经

截止2020年6月14日，喜茶、奈雪的茶在二、三线以及以下市场的门店数量之和已经超过了一线城市，这与星巴克的发展策略极为相似。除了开设门店之外，二者还推出亲民的新产品来吸引下沉市场的消费者，喜茶推出了“喜小茶”，在低线城市不断圈粉，5月19日，喜茶旗下子品牌喜小茶发布《喜小茶一周年小报告》。最新的数据显示，创立一年以来，喜小茶已在广东6大城市开出22家门店，全年卖出饮品超过280万杯。近期喜茶还杀入咖啡赛道，投资精品咖啡品牌Seesaw，未来将在咖啡领域开辟新市场。

与蜜雪冰城的路线正好相反，高端茶饮主要依靠创新的产品与花式营销方式吸引越来越多追求品质的消费者。但这会为品牌的扩张、供应链、运营能力等方方面面带来极大挑战，是否可以持续稳定输出让消费者惊艳的产品，不断在创新与成本之间找到平衡点将是高端茶饮面临的挑战。

此外，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等头部品牌还将面临众多腰部品牌的围剿，未来将向何处发展？

图片来源：亿欧智库

SIAL国际食品展（深圳）

重磅论坛国际饮品大会亮相

据历史学家介绍，批发酵饮料大概发生在12000年前。每出现一种新的饮品，人类社会就会产生相应的重塑与更新。一部饮品发展史，同时也是人类社会发展历史的一个侧写。在新的经济形势下，加强国际产业合作，形成具有更强创新力、更高附加值产业链和供应链是企业的必然选择。开发营养、健康、多元的饮料产品以适应不同人群、不同区域、不同场景的多样化需求是企业的共同目标。

作为食品行业的“”品类-饮料行业的体量已超过万亿，提升的红利归功于企业在多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略布局，中商产业研究院预测，我国茶饮料市场规模将由2021年4789亿元增至2025年6069亿元，年均复合增长率为24.5%。国际食品信息理事会基金会发布的食品与健康调查显示，大约四分之一(23%)的消费者会为了健康益处而购买食品，其中超过一半的人在寻找对消化系统健康有益的食物。哈特曼集团2020年4月进行的功能食品和饮料研究，水合作用和补充能量是目前消费者对功能饮料感兴趣的两大功能属性。

本届国际国际饮品大会将就全球消费者价值消费新主张、消费品创新：系统性视角下的必然选择、重构社交方式对中国饮料消费市场的影响、打造新消费场景：提升消费与供给适配性、商业模式的颠覆性改变等核心议题邀请星巴克、Tims咖啡、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、茶百道等企业参与分享讨论，还将邀请权威咨询机构分享最新的消费洞察、行业专家分享最新趋势、权威机构发布行业标准，是饮品界不可错过的行业盛会。

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