7月31日，北京市市场监管局正式印发《北京市食品广告发布指引》，针对酒类广告明确四项特殊规定：不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；不得出现饮酒动作；不得表现驾驶车、船、飞机等活动；不得明示或者暗示饮酒具有消除紧张焦虑、增加体力等功效。

这四项要求直接触及酒类营销中长期高频使用的表达方式，举杯、碰杯、饮下等动作过去常被用于建立产品与愉悦体验的联系；游艇、越野车、私人飞机等元素也经常承担高端场景塑造功能；而“微醺”“放松”“解压”等表述，则在低度酒、新酒饮和年轻化传播中较为常见。新指引实施后，酒企需要重新审视广告画面、文案和场景表达之间的边界。

对于越来越依赖直播、短视频、达人内容进行传播的酒类企业而言，这一变化尤其值得关注。直播和短视频的优势在于真实、即时和强场景感，但也正因此更容易出现饮酒动作、情绪暗示等内容。四项规则并未否定酒类品牌进行内容传播，而是把饮酒行为、危险场景和功效暗示进一步划出边界。品牌仍然可以对产品、工艺、文化与消费场景做出相应宣传表述，但如何避免把“饮酒行为”本身作为传播卖点，将成为内容生产的新课题。

这表明，酒类传播正在从“能不能吸引注意”进一步转向“能否在合规前提下形成有效表达”。尤其在直播带货、达人短视频成为常态之后，品牌方、平台和内容生产者之间的审核链条也需要更清晰。