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迎驾酒:错位价格,双产品上下夹击
2014-08-28 (来源: 糖酒网)
迎驾贡这种从系列产品中升级或选择两个产品上下夹击口子窖5年,先做大百元档再聚焦资源到一个单品,逐步错位尝试寻找属于自己的价格市场,成就一个战略单品的打法成为一套精明的营销战术,被后来许多口子窖的挑战者所套用。只是营销术终究是营销术,无法从根本上击倒口子窖。另一方面,由于迎驾酒这个产品品牌更多依赖概念支撑,缺少品牌根基,当后来者模仿迎驾的营销打法进军合肥市场时,虽然影响不了口子窖,却可以影响到迎驾。口子窖成功后,徽酒的后来者们,即现在的几大徽酒诸侯,除了皖酒主动出击省外市场外,其他企业的发展轨迹上都能看到口子窖的影子。
口子窖成功后,迎驾贡并不服气。因此,迎驾贡在品牌概念、产品包装、产品结构、价格等方面做出一系列调整,试图复制“盘中盘”模式与口子窖正面竞争。早在口子窖5年上市前,迎驾贡已经创新用概念区隔产品定位,此前合肥市场已经有迎驾贡3星、2星产品在销售,有一定的市场基础。所以在挑战口子窖时,迎驾直接推出迎驾银星和金星两款新品,价格分别卡住口子窖5年的下延和上延,完成系列产品市场布局。同时,以银星和金星为主导产品,带动整个系列产品,打造成一个独立的产品品牌——迎驾酒。另外,在包装上面,迎驾银星和金星采用了瘦腰盒型,这在当时是一大创新,有极强的视觉冲击力。
做完准备工作后,迎驾首先利用金星与银星的错位价格上下夹击口子窖5年,做大百元档市场蛋糕,同时开始复制口子窖的“盘中盘”模式,通过B类餐饮终端反吃口子窖5年的A类餐饮终端,在一段时间内,给口子窖形成了一定的市场压力(白酒招商)。
然而,迎驾挑战口子窖的时间是2004年以后,白酒圈内人也说不清迎驾金星究竟比银星好在哪里,但是口子窖5年已经在合肥政商务市场旺销了近5年,产品还经历了一次价格升级,已经培育了一大批忠实消费者,品牌根基已经比较深厚,是合肥政商务消费市场的领头羊。
终,迎驾的金星和银星未能深刻影响合肥的政商务消费人群,此前夹击口子窖5年的行为成为一种试错动作,迎驾不得不主动调整策略重心和产品价格:金星停留在口子窖5年的上延,逐渐做成一个形象产品,银星在口子窖5年的下延市场继续试错,逐步找到一个放量的价格市场并站住脚跟。此后,迎驾银星逐渐成为迎驾贡年销量贡献大的战略单品,直至天今。
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