和君咨询在酒业的项目几乎都是关于白酒的，近两三年我们开始介入葡萄酒。尤其是在正式与内蒙阳光田宇国际酒庄战略合作之后。随着我们不断研究阳光田宇，不断地走访更多的国产葡萄酒企业，更加深度地了解葡萄酒经销商和终端商，大量的葡萄酒重度消费者，我们为阳光田宇找到了一道崭新的发展道路的同时，我们也发现当下恰好是中国国产葡萄酒的发展的一个历史性机遇。 一、正视产业现实是发展的前提   从2013年开始，国产葡萄酒产量连续5年下滑，而进口葡萄酒进口量却持续增长。2017年，国产葡萄酒实际产量约60万吨，远低于官方统计数据100万吨，而进口葡萄酒达70万吨左右，已超过国产葡萄酒的实际产量。除张裕、长城、威龙等泛全国化国产品牌外，其他各产区国产葡萄酒企业无论品牌和销售规模均处于弱势。总体上看，随着关税进一步降低，葡萄酒进口量从2020年开始，将会进入一个新的增长期；同时也必然提升进口葡萄酒在定价权上的控制力，将严重挤压国产葡萄酒产品升级空间。反观国产葡萄酒近些年的发展，持续多年的困局依然没有得到有效缓解和解决，具体表现在以下几个方面。 1、区域化市场环境在饱和   综观中国葡萄酒的七大产区，除胶东半岛产区外，均分布在中国经济欠发达地区。除了几个规模较大的寡头企业实现了泛全国化的市场操作，绝大多数国产葡萄酒企业依然跳不出产区500公里的销售半径，加之产区内葡萄酒企业相对集中，而整体市场容量规模有限，造成产区内企业相互竞争严重，导致产区内企业生存环境恶化。 2、中国风土在消失   中国葡萄种植和葡萄酒酿造历史可追溯到距今9000年前，葡萄酒的酿造历史比西方早3000年。而西方的工业化进程为葡萄酒的工业化生产提供了良好的基础和便利，从而逐渐形成了一套符合西方历史人文特征的标准化种植、酿造以及消费文化。多数国产葡萄酒企业依旧按照西方葡萄酒的标准进行全盘吸收、盲目复制，没有结合中国产区特色、区域餐饮文化特征、消费习惯特征等形成一套具有中国特色的葡萄酒种植、酿造和消费理念，从而造成国产葡萄酒的先天性畸形和营养不良，面对进口葡萄酒的大举东来，丢失话语权与市场竞争力是可想而知的。“外来和尚好念经”的长期以往，使得国产葡萄酒产业必然形成“丧权辱国”的局面。 3、产品升级滞后，价格表现低端化   近年来随着原料和包材成本的增加，国产葡萄酒价位有所上升，但依然主要集中在100元以下价位，100元以上价位仍以进口酒为主。国产葡萄酒企业，在经历了多年的种植改良、酿造升级后，产品品质都有了根本性提升，甚至有些优质酒庄的产品品质堪比国外烈级庄，但在营销模式上，要么过分依赖渠道推力，缺乏消费者认知培育，要么过分依赖团购，无法进入更为广阔的市场，形成品牌势能，所以在竞争层面处于“被动挨打”局面，产品升级始终无法形成有效系统。 4、过度依赖政策扶持，市场营销进程较弱   葡萄酒产业的核心是“三产联动”，而农业又涉及面广，国家政策力度日渐增大，地方政府为了推动葡萄酒企业发展，在农业扶持上不遗余力，但推动效果泛善可陈。究其原因是，多数酒庄庄主把更多的精力、财力投入到了“种好葡萄、酿好酒”的基础工作上，对于市场关注度弱，营销资金投入上有着“投机”心理，而非长效机制。长此以往，市场无基础、组织无沉淀、品牌无积累，产品当然无销路。   上述四个层面的问题都是发展过程中的问题，不谈发展只讲问题毫无意义。 二、国产葡萄酒的发展红利与机会   从中国葡萄酒消费市场发展层面看，中国葡萄酒总体消费量依然在逐年增长，虽然从消费总量上还与中国传统的白酒消费量有较大差距，但接触葡萄酒的消费群体在逐年扩大，消费者年龄结构在上下双向延伸，消费频次在逐渐增多，葡萄酒的消费意识逐渐从品味文化向健康意识转变。所以从消费市场层面看，国产葡萄酒行业依然存在巨大的市场机会和发展红利。 1、行业红利——稳定而持续的增量空间   2018年，中国葡萄酒消费总量达1200亿，据消费数据统计预测，未来3年，葡萄酒消费总量将达到2000亿规模，未来5年将达到3000亿规模。进口葡萄酒年总量规模虽然逐年上升，但增速在同比衰减。国产葡萄酒各大产区核心龙头企业，均在有序扩大葡园种植规模，快速提高葡萄品质，在竞争化进程的“高压下”，定会出现更多的“市场导向”酒庄，来满足更为广阔的市场需求，国产葡萄酒行业，在消费结构和商业双重变化下，迎来比白酒行业黄金十年发展还要更好的市场。 2、品类红利——高额且积极的盈利空间   白酒行业进入成熟期，品牌集中度持续加强，前30名的白酒企业占据全行业销售额的60%以上，已经进入多寡头垄断阶段，与之同步的是，经销商毛利空间不断缩水，而葡萄酒行业的市场不成熟性，品牌分散性等特点，恰恰在目前环境下具有“持续高毛利”的市场基础与条件，利益的驱使性使得白酒经销商规模性“染红”是大势所趋。   葡萄酒消费呈典型的纺锤形消费结构，中间大，两头小，中产消费群体在进一步增大，国产酒随着各产区种植规模的提升，其种植规模优势必然会带来成品酒的成本优势，加之国产葡萄酒在品牌宣传及营销费用投入上将会大幅提升，从而为国产葡萄酒带来更大的市场规模。 3、品牌红利——2/3的品牌还未被开发   目前在市场上有一定影响力的国产葡萄酒品牌，与快速发展的葡萄酒行业容量与消费需求，不相匹配。和君判断，按照目前行业的发展规模与速度，国产葡萄酒的全国性品牌不会少于20个，省级、泛全国化品牌不会少于30个，因此，目前少有2/3的品牌没有被开发，品牌化的机遇巨大。   虽然进口葡萄酒消费规模持续增大，但其经营本质无法摆脱“贸易行为”，这在很大程度上制约了其品牌化的发展，加之品牌名称的“无中文化”与溯源难以保证，导致多数品牌的长期识别困难与信任积累。因此，进口酒的“贸易属性”无法建立“长效”的品牌基础，这对于国产葡萄酒企业而言，在竞争层面，是有优势的。 4、消费群红利——年轻、年老群体都催生新的葡萄酒需求与场景消费   中国已经进入老龄化社会，大健康产业发展迅猛，而葡萄酒天然的健康、保健属性，必然迎来新的发展通道。另外，在社交性饮酒方面，年轻一代选择性多样，白酒已不是选择，葡萄酒的正式感与时尚性越来越多的成为主流。年老一代，白酒的负担性较重，身体的不适感越发普遍，因此，选择身份匹配的葡萄酒，成为高端社交消费的新宠。   根据和君咨询的研究发现，中国葡萄酒消费市场70%的消费人群是跟风性消费，20%的消费人群是替代性消费，只有10%的人群是专业级消费，而健康与社交低负担因素是多数消费者选择葡萄酒的重要动力。因此，饮酒品类基于人群需求的变化而发生重要转移，是国产葡萄酒的重要发展机遇。   在推广过程中，让目标人群从可明确感知的口感层面、饮后感受层面、日常中国特色餐饮搭配层面以及产品品质可追溯体系层面进行培育和引导，和君咨询坚信，那些在品质上坚守、产品上细分创新的国产品牌一定会成长为中国葡萄酒消费市场的中坚力量。 5、营销模式红利——白酒行业的营销体系的转移是葡萄酒企业发展的新动能   中国白酒行业的发展经历近20年的洗礼，在营销模式、渠道运作方式、品牌推广、商业管理、消费者培育等方面都有着相对成熟的系统与打法，而且在当下环境下，众多白酒企业在营销创新上依旧孜孜不倦，涌现出众多有落地价值的“新营销”思想，因此将白酒行业的营销体系，有选择性移植进葡萄酒企业中，必将整体提升葡萄酒的市场竞争力。   国产葡萄酒长期以来一直以传统的流通渠道分销为主，如今国产葡萄酒还在传统渠道和区域竞争中不可自拔时，进口葡萄酒以奔富为代表的部分品牌通过互联网平台，通过品鉴体验培育推广，利用互联网时代信息碎片化特征，快速有效的解决了消费者心智到达，获得了较好的销售回报。对于国产葡萄酒，把握好目前消费环境，进行针对性营销模式创新，增加目标群体达到率，国产葡萄酒一定会获得长足的发展。   纵观整个中国葡萄酒市场，只要国产葡萄酒品牌坚定产品自信、品牌自信、产区自信、文化自信，不断建立属于中国本土特色的各类标准，在做好品质的同时，战略性的加大营销投入，从消费需求出发，尊重市场规则，创新营销模式，国产葡萄酒定会出现一批“顺势崛起”的规模性品牌。   来源：李振江