星座集团对葡萄酒消费者的购买行为、动机和偏好进行研究，自2004年起开始执行，并于2005年10月发布了阶段的成果。这项研究分为3个部分进行。第1部分主要研究那些购买价格为5~19美元之间的优质葡萄酒消费者。第2部分则是根据尼尔森公司收集的10,000位葡萄酒买家18个月的购买数据进行研究。第3部分研究涵盖的产品价位更广泛，甚至包括葡萄酒。在整个研究中，研究人员提出了100多个问题，先后询问了4000位美国消费者和2,946位加拿大消费者，这些消费者至少每隔3个月会购买1次葡萄酒。   　　在所有的消费者中，有3种类型是新出现的，这部分人群反映出当今时代消费者的变化情况。他们是新移民型、日常忠实型和价格引导型。在美国及加拿大，他们占到葡萄酒消费者总数的一半以上。而多年来保持不变的3种类型包括发烧友、追求形象型和茫然无措型消费者。   　　日常忠实型和价格引导型又可以细分为三种：满足型、精明型和传统主义型。大部分的“满足型”会向日常忠实型转变，后成为价格引导型。   　　追求形象型，是一种2005年才发现的类型，占到葡萄酒饮用总人数的18%。目前这个消费人群的男性比女性多一点，这部分消费者着新的潮流。   　　茫然无措型消费者到现在依然存在，而且他们的态度和行为在过去10年没有真正的转变。他们常常觉得去商店购买葡萄酒太麻烦、太复杂。虽然他们占到葡萄酒饮用总人数的19%（红酒代理）。   　　在所有的消费者中，价格引导型消费者也许是令人惊讶的发现，他们占到葡萄酒饮用总人数的21%。   　　日常忠实型消费者占到葡萄酒饮用总人数的21%，其中女性所占比例更大。对于她们来说，葡萄酒是日常工作的一部分，她们往往很会挑选，喜欢，且会坚持购买自己选中的葡萄酒。   　　新移民是年轻的消费者，这部分消费者是人口转移带来的结果。他们往往想要了解到新的葡萄酒种类，更多的葡萄酒知识。不过虽然他们经常这样做，他们对葡萄酒的了解依然相当有限。   　　发烧友对葡萄酒尤其热衷，他们消费了大量高端葡萄酒，不过他们也喝精酿啤酒、波本(bourbon)和单一麦芽苏格兰威士忌(single malt scotches)。10年前，这部分人以男性为主，不过现在这种类型已经呈现出男女均分的态势。   　　葡萄酒知识相对比较丰富的消费者包括追求形象型、新移民型和发烧友型。不过这部分人对自己的葡萄酒知识的了解存在偏差，他们喜欢根据自己现有的知识选择葡萄酒。当然他们也会考虑别人的评论以及产品的广告。   　　其中追求形象型和新移民更容易受人影响。他们可能具有一定的葡萄酒知识，但是常常会因为害怕犯错去相信他人的评论和广告。他们的朋友可能也都会饮用葡萄酒，甚至会在选酒时考虑标签或者是某个店员的意见。他们比一般的消费者知识渊博，但是要想作出正确的决定还需要多了解更多。