据海关总署数据显示，今年上半年，中国从新西兰进口葡萄酒222万升，同比增长60.93%；进口额为1973万美元（约合人民币1.44亿元），同比增长52.78%，其均价为8.88美元/升，同比下降5.06%。

近两年来，白葡萄酒在中国市场的增长势头显著，新西兰长相思更是凭借清新风格和性价比优势赢得消费者青睐。然而，近日有酒商告诉WBO，在新西兰白葡萄酒中，无论是头部品牌还是小标签酒，价格竞争已经很“卷”，一些小标签酒价格已经没有做批发的空间。

新西兰白葡萄酒价格“卷”向全线

莫维（上海）商务服务有限公司CEO李亚军指出，新西兰长相思的价格战已经延伸至头部品牌，例如云雾之湾，经销商出货价已从此前的235元降至175-180元左右。入门级市场更是激烈，小标签酒在30-40元区间随处可见。“新西兰白葡萄酒热度高，本身就具备‘口粮酒’属性，销量基础好，所以大家纷纷抢入这个赛道，价格自然会越压越低。”李亚军说。

他认为，未来价格将呈现“两头强、中间弱”的格局——高端品牌依托品牌投入和多年积累继续稳固市场，入门级凭借高性价比占据销量，而中间价位段的竞争压力将最为艰难。

还有业内人士向WBO表示，新西兰小标签酒具有灵活性，通常拿货门槛比较低，所以有利于降低库存风险。但目前来看，其价格竞争已经激烈到超出预期。“原本以为30元的进货价格已经算比较低了，但现在几乎没有办法再吸引经销商，只能通过团购渠道出货。”

江苏圣果葡萄酒相关负责人张鑫春则直言：“新西兰白葡萄酒的价格确实比以前低了很多，原来卖40-50元的酒，现在我们卖33元，新的一批甚至降到27元。”

新西兰酒庄百碧祺的中国区销售经理蔡磊也指出，目前比较“卷”的新西兰酒主要是一些小标签酒，“小标酒变出来很多牌子，所以看起来会觉得是很多牌子在卷价格，但其实源头就只有那几家。目前来看，小标酒的经销商价格在30元左右。”

四川葡萄酒进口商谷雨也观察到，标准的新西兰长相思零售价曾稳定在60-70元之间，主要集中在山姆、盒马等新零售渠道，如今该价位段的竞争已趋白热化。

南京葡萄酒进口商孙志鹏补充说：“现在零售50-60元的长相思比比皆是，清仓货甚至降到30-40元。原本售价150-200元的产品，如今不少都卷到100元以内。”

抖音葡萄酒店铺经营者吴孙平也感受到线上竞争的激烈，“百元以内的新西兰长相思太多了，流量和转化都在被低价产品分流。”

广州一家专营进口白葡萄酒的经销商王启明也认为，部分经销商甚至采取“零利润换现金流”的策略，目的在于快速周转库存、保持资金链安全，这让价格进一步下探。“消费者在货架前可能已经形成了‘新西兰长相思高价有点亏’的心理预期，这种效应会反过来逼迫供应商和进口商持续压低供货价。”

为何新西兰白葡萄酒越来越卷？

从市场表象看，新西兰白葡萄酒价格的下探似乎是一场突如其来的价格战，但多位业内人士向WBO表示，这背后有着更复杂的供需与结构性因素。

李亚军分析，国内对白葡萄酒，尤其是新西兰长相思的消费需求持续上升，吸引了大量进口商加码布局，短期内品牌和产品数量激增，直接导致供给远超消化能力，“一旦供大于求，价格走低几乎是必然趋势。”他指出，热门品类被引入过快，一定会触发竞争，特别是对于品质不够稳定、缺乏品牌力支撑的产品，降价促销几乎成为唯一的动销手段。

王启明则直言，利润空间也被压缩。例如，在盒马、山姆等新零售渠道，零售价得压在百元以内，经销商的可接受批发价只有60元左右，而进口商落地成本就超过50元，留给他们的利润只剩每瓶5-6元。

清仓甩货同样是重要推手。一方面，长相思的最佳饮用期较短，2022年份在今年已经被视为老酒；另一方面，库存占用资金，迫使进口商和经销商加速出货，即使是低于成本价，也要先换回现金流。

张鑫春补充，国际市场也在一定程度上推波助澜。“国外不少产区都在消化库存，全球消费走弱是主因，但新西兰的降价幅度更为显著。”

蔡磊认为：“当前市场下，红葡萄酒不是特别好卖，白葡萄酒出现增幅后，都想来‘抢蛋糕’，比如市场如果增长1倍，那么做的人就已经增加了5倍，价格自然会‘卷’起来。”

谷雨分析称，新西兰长相思曾在美国市场畅销，但近年来受国际贸易摩擦和需求下滑影响，大量库存转向国内市场。此外，国内市场的小标酒批量生产等方式，进一步推动了价格竞争。

“最近几年的春糖会上，白葡萄酒重新成为热议话题，很多进口商都在加大布局。”一位来自福建的进口商赵盛透露，部分渠道的供货价甚至低到令人意外，“在一些三四线市场，头部品牌和小标签酒的批发差价越来越小，渠道商几乎没有理由去推广售价更高的产品。”

他进一步分析称，产品同质化、消费降级、线上渠道冲击以及海外平台直邮等因素，也在不断削弱品牌溢价能力。“‘卷’并非全是坏事，低价能让更多消费者第一次接触到白葡萄酒，但如果行业只比谁更便宜，而忽视了品质、品牌建设和服务体验，长期来看可能会削弱消费者对这一品类的忠诚度。”

上海酒类零售连锁创始人周敏指出，消费者对性价比的追求正在重塑白葡萄酒的定价逻辑，“在电商和直播带来的价格透明化环境下，任何高于心理价位的产品都会迅速失去竞争力。这种模式会长期存在，并持续压制中高端价格带的空间。”

同时，新西兰优途葡萄酒庄庄主贾民还说道，今年新西兰产量也比较大。面对持续扩大投入和生产基础，供给可能短期内大幅增加，一定程度上也加剧了价格下探的情况。

WBO注意到，公开数据显示，新西兰2024年葡萄的产量约为39.5万吨。与此同时，葡萄园面积的稳步增长也推动了葡萄酒的供应，到2024年，新西兰葡萄园的面积已达42519公顷，比过去十年增加了7000多公顷。

综合来看，新西兰白葡萄酒的价格战并非短期现象，而是多重市场力量交织下的结果。短期内，库存压力、竞争加剧和消费者心理价位的下移，将继续维持低价格局。但长期而言，行业的可持续增长仍需回归价值竞争，包括稳定的品质输出、差异化的品牌定位、精准的消费人群运营等。

*部分受访者为化名  文 | WBO团队   编 | 星雨