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王老吉跨界欲谋新局,但要跨界到啤酒上来,显然道阻且长。
品牌跨界不一定是要分一杯羹,还有可能是要分一杯啤酒。
近期,记者注意到,一款带有王老吉商标、名为“吉啤”的啤酒产品,自去年9月以来在各大平台持续进行着招商宣传。
作为家喻户晓的知名品牌,王老吉一直以“不上火”的凉茶品类为全国范围内的消费者熟知,其与加多宝之间历时数载的舆论大战,也曾几度引发行业和社会的广泛讨论。
如今,凉茶巨头也要做啤酒了吗?
喝了这款酒,不长啤酒肚?
在搜索栏中输入“王老吉啤酒”字样,就会发现,在不少贴吧及网站上,有多条关于吉啤招募代理商的广告。其海报上关于王老吉啤酒的介绍,主要体现在原料和工艺方面。
其中原料方面标明包含的成分有:水、大麦芽、小麦芽、啤酒花、酵母;在工艺方面则强调称:王老吉啤酒源自德国1516年巴伐利亚纯酿法,一次原浓酿造,28天超长酒龄。并强调不加水稀释、不过滤,保留酵母营养物质的原生态健康啤酒。
从大的行业环境来看,国内啤酒产量已经7连降,行业集中度进一步提高,随着消费升级和需求多元化时代来临,“高中端化”成为大势所趋。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇就曾表示,啤酒市场消费档次在逐渐提升,中国啤酒市场进入了结构提升,品牌发展的新时代。
相比之下,凉茶产业市场规模增长速度却逐渐放缓。数据显示,2011-2015年,我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度,2016年以后增速则逐渐放缓。随着地区渗透率不断饱和、各凉茶品牌取消产品低价策略,预计市场规模将继续维持低速扩张状态。
在此背景下,王老吉也在不断摸索出路,陆续推出的产品也在朝着更时尚化、年轻化的方向发展。
2019年3月,王老吉研发的刺柠吉系列产品首一次亮相,实现了非凉茶类产品的成功探索,此后不断壮大刺柠吉品牌家族,还推出了刺柠吉气泡酒。刺柠吉系列产品在去年还受到了钟南山的点赞。
曾有王老吉内部人员称,推出“刺柠吉”是为了进一步丰富王老吉大健康产业多元化的布局,未来会基于“单品多元、品类多元”的品类战略进行发展。
从凉茶到非凉茶品类,是王老吉产品战略上的一次跨界,但显然,要跨界到啤酒上来,道阻且长。茅台就曾短暂涉足过啤酒,推出了主打高中端路线的茅台啤酒,但还是因为产销方式的不适应而托管给了华润雪花。
当然,从好的一面来看,王老吉吉啤拥有纤维体罐、罐装、瓶装等多款包装,可满足不同消费者的多种需求。而在场景渠道上,啤酒和凉茶都侧重于餐饮店、商超、便利店等,具有较高的重合度。重要的是,王老吉本身的品牌影响力和广药集团的强大背书,也为这款酒带来了更多可能。
总之,这款年轻的啤酒,或许还有很长的路要走。
来源:中国啤酒网