创造了“群郎共舞”的神话传说，一度成为行业的美谈，成功上位，郎酒品牌价值提升迅猛。早上2010年时，郎酒就获得了中国酿酒工业协会颁发的中国白酒酱香型代表和兼香型白酒代表两张证书，竖立行业产品新标准，助推行业品质升级，郎酒品牌价值实现跨越式增长，当前郎酒可谓正处于“康乾盛世”历史时期，用百度、谷歌搜索“郎酒的挑战”、“郎酒的经营问题”、“郎酒的品牌问题”等字眼，居然找不出多少个。可见郎酒近几年成功之状，令业界都是誉美之词，很少贬损，这或十分可嘉。 兴也勃焉，衰也忽焉。盛极之下必须注意之后可能面临的挑战、衰落以及如何“防衰”，这虽然有些刺耳逆道，但这必须是每一个企业决策层不得不严防、提前布局的重大战略问题。 金无足赤，或许是鸡蛋里挑骨头。笔者不揣量力，斗胆认为盛极狂飙之下，郎酒挑战凸显。那么目前郎酒品牌管理的软肋在哪？隐患与挑战何在？ 品牌规划缺乏一致性 多产品、多品牌战略在给企业短期带来销售额增长，但同时也给企业未来的品牌管控带来不可预知的风险。 为冲刺百亿发展目标，郎酒近几年大打“群狼策略”，不断推行产品多元化，不断进行品牌延伸，如新郎酒、老郎酒、红花郎等三大品牌在这几年同时闪亮出台，重拳打造，阵势强大之余有点令人眼花缭乱；而从“神采飞扬——中国郎”，到“酱香经典——红花郎”，还有新郎酒的“浓头酱尾”等，郎酒品牌诉求的不断变化和多样性，让消费者有些无所是从。 细析新郎酒、老郎酒、红花郎这些品牌，它们都各有特色和卖点，既不是副品牌，也看不出主次之分，可以说每个都是母品牌，也可以说每个都是子品牌，都拥有一个共同的“郎”字，如此使品牌结构变得复杂，缺乏逻辑性和一致性，由此易于造成消费群体认知上的混淆。而郎酒这种似主非主、似辅非辅的操作手段，很难让消费者对郎酒产生固有的概念和认知——“到底哪个是郎酒的核心产品”？短期推动销售的增加，但未来会对郎酒品牌带来隐性伤害，或影响到品牌的核心竞争力。 “三香俱进”，香型认知混乱 中国人消费白酒讲究“认香型、喝文化”。所以白酒品牌要想建立认知就往往从“香型和文化”这两点去寻找突破，而香型则成为更为直接的突破口。目前郎酒推行“三香并进”战略，依托郎酒品牌效应，分别抢占酱香型、浓香型、兼香型等各个领域市场，达到大包大揽全收的目标。 然而多香型策略给消费者所传达信息的比较乱，不集中，让人一提起郎酒，不知能让消费者第一时间能想到什么？是酱香、浓香还是兼香？所以郎酒在香型上很难建立认知。而时下国内领头如茅台、五粮液等香型定位已十分固定清晰，这些香型在消费者心智中早已形成普遍的认知。如一提到茅台就知道是酱香型鼻祖，提起五粮液就知道浓香型的典范，提起汾酒就知道它是清香型的代表。 虽然从短期销售达成来看，郎酒能通过“三香并进”策略来吸引更多的消费者，不断增加其销售额，但从市场竞争力模型来看，这种没有差异性、独占性的香型竞争力，长期而看，对品牌的伤害或将大于时下的销售额。 价格档次参差，渠道有点乱。 正如“酱、浓、兼”三种香型齐头并进，郎酒在价格也是“高、中、低”全线布局、拓展，以全力满足不同消费者、达到全线丰收的目标。 从价格上看，郎酒酱香型的以20年陈青花、15年红花郎以500元以上终端价打造高端品牌形象；以10年红花郎200元的价格攻打中端市场，力求市场、利润双丰收；兼香型的以12年的新郎酒500元左右的价格抢占高端市场，以3年、9年陈的的新郎酒、200元左右的价格蚕食中端市场；浓香型则以水晶天宝洞主打高端市场，其它以如意郎等抢食低端市场。可以说，无论哪个香型、哪个系列产品，无论是高端、中端、低端，郎酒都有充沛的配置，然而这也显得价格档次参差不齐，终端价的表现从几百元到十几元价格不等，价格差距太大，这犹如保时捷出了几款10万左右的跑车一样让人尴尬，极不协调，这对品牌的认知及品质认知都会产生不良影响，不宜打造产品焦点品项和品牌的概念认知。 事实上这也是品牌运作泛化在价格上的一种表现，体现郎酒在产品类、档次、香型和概念诉求等都比较分散，不集中。 市场繁荣之下，另外一个不容忽视的问题是，郎酒渠道也有点乱。众所周知，郎酒多年一直在执行此渠道政策：在同一个地区内，集中郎酒3~5个事业部和商家，最终在当地形成郎酒品牌第一、销售第一。然而，在这些区域里，通常还有若干个郎酒的买断品牌、开发品牌，因此，事业部与事业部、经销商与经销商之间经常相互暗战、倾销，而过度竞争所带来的内耗让经销商经营信心受挫，经营积极性不高，渠道混乱，影响流通销售，较大制约了郎酒未来的发展。因此郎酒“品牌廋身运动”迫在眉睫。 规模扩张或致质量跟不上。 前段，一些网站转载了郎酒“勾兑门”事件，称郎酒暗中收购散装酱香白酒，暴露出其产能不足等问题。这是诬陷还是真有其事？ 国内一些媒体披露称，“今年春节前，郎酒厂派灌车赴贵州仁怀多家酿酒作坊收酒，自己的车不够用了就从当地雇，一个车队从茅台镇拉着原酒开往二郎镇，场面很壮观。”“那一次集中收购，数量大概有数千吨。价格在15元-16元/斤。”数位仁怀当地作坊主称。 专家称，2011年郎酒销量突破100亿元大关，在市场快速扩张的形势下，产能不足隐忧已日益凸现。尤其酱香型白酒有一个特点，生产周期比较长，地域性强，工艺要求严格，总是要面临产能瓶颈的问题。据悉，每窖粮食蒸7次，中间还要发酵，所以累计生产周期差不多要1年，取不同批次蒸出来的酒进行勾调存放要3年，与新酒勾兑后最后至少再存放1年，所以酱香白酒从窖池建好到包装上市，至少需要5年时间。而根据郎酒近几年的发展速度，它不可能在两年前就具备100多亿元酒的产能。 郎酒董事长汪俊林在接受媒体采访时曾透露，2012年将有一个产能达1.5万吨的酱香型酒厂投产，投产后，郎酒的酱酒产能将提高到3万吨。如此推算，2011年郎酒酱香型产品的产能应为1.5万吨。而若按郎酒去年酱香型产品销售额为70亿元计算，按出厂价均价175元/瓶测算，郎酒去年的销量则应达到2万吨以上，缺口在0.5万吨以上。因此业内质疑，或有外购散装酒混入。而今后随着郎酒销量进一步“井喷”，若原酒没跟上，产能缺口或更大，外购散装酒可能就更多。 上世纪九十年代名噪一时的秦池酒厂因过快发展、市场井喷，导致产能严重不足，只好从外地收购原酒勾兑，甚至以次充好，最终因酒质量问题引发系列负面效应而消失在公众视野中。 不管勾兑酒是否属实，秦池的覆辙当为今天郎酒的一面镜子。 儿童广告事件，凸显管理粗放。 年初，郎酒遭遇到一件尴尬、低水准操作之事。其在平面广告中大肆宣传的画面中有一老一小祖孙俩，小孩的手里握着一瓶“老郎酒”，图中还配有这样的文字：“老郎酒，懂得传承，我总是想知道，爷爷陶醉而安详的表情，是不是因为那个瓶子里飘出来的味道。” 郎酒这个广告似乎要宣传这个中心意思：喝酒也要从娃娃抓起。而我国《酒类广告管理办法》中明确规定：“酒类广告不得出现未成年人的形象”。因此儿童的形象进入了这样的广告，难免有诱导未成年人饮酒的嫌疑，很快就引起了市民的反感。在社会广泛质疑下，郎酒集团赶紧撤下这个广告。 酒类营销专家铁犁说，这主要是广告创意人员无知造成的，但也说明了这家公司对于广告效果的迷信。从去年底的央视标王到今天的“儿童广告”事件，都反映出这几年高速发展的郎酒仍然在以广告砸开市场。 在去年央视广告招标会期间，郎酒集团副总经理李明正说他们仅一年就已在央视投入了大约6个亿的广告，但是郎酒仍然意犹未尽。然而靠着广告，郎酒的规模之路还能走多远？专家认为：郎酒年年翻番这种模式不可能持续太长的时间，持续太长的时间会出问题，它的基础设施、烤酒能力、酿酒能力能不能跟上，有没有那么多好酒，都是个问题。可以说，单纯追求广告效果的粗放式营销反而会阻碍企业的发展，这次的儿童广告事件就是给企业敲响的一个警钟。 尽管郎酒至今仍风光无限，但我们并不想给它太多的赞美讴歌，只想多给些它挑刺，泼些冷水，希望它能清醒自省，走得更久更强，继续称雄下去。

来源：中国糖酒网信息中心