白酒业发展四阶段

    白酒行业的发展盛衰轨迹与国家大的经济发展景气周期密切相关，本轮白酒行业快速发展的背景就是由于中产阶级迅速崛起，从而引发了消费升级。从历史上看，我们可以将国内近代白酒产业的发展大致划分为四个阶段：

    改革开放前：随着政府推动技术创新并放松对白酒生产的管制，造成供给扩张从而带动市场的同步发展，属于计划经济卖方供给扩张型市场；

    1989年—1996年：人均可支配收入和财政收入大幅提升，带动白酒产业量价齐升，这是中国近代白酒行业发展的第一轮繁荣期，主要为需求强劲拉动，是长期受压制的大众消费的一次爆炸性释放；

    1997年—2003年：亚洲金融危机、国内产业结构调整引发需求持续萎缩，以及流通体制改革后渠道的转换等原因，导致白酒产能过剩，白酒行业呈现量价齐跌，许多二名酒也是在此后实现了凤凰涅槃，如张弓、洋河、宋河等。今天，多数白酒品牌的市场地位也是从这个时期重新起步，如今各品牌之间的差距也是在那个时期播下的“种”；

    2004年—2011年：房地产、股市所带来的财富效应和居民收入的快速增长导致消费升级，从而促使白酒行业跨入新一轮的繁荣扩张期。白酒品牌的成长在这个阶段与经济现象出现奇迹般的吻合，显示出（品牌）两极分化的苗头。超高端品牌一再竞相刷新价格新高，而把白酒当作啤酒卖的东北酒也渐成气候，走向价格的另一极端。

    价格放开后的中国白酒产业已经历经20多年的发展，总体呈现出10年左右一个大周期，平均3年—5年调整一次的发展规律。历次白酒行业的繁荣均是在经济过热和持续通货膨胀的背景下出现的。在经济过热期，白酒销售出现量价齐升，这时期产业链条上各个环节基本都是赢家；而在经济萧条时，出现量价齐跌，行业难免会深度洗牌。通过白酒行业发展的历史回顾，我们可以对当前国际金融危机和新经济体大通涨背景下的国内白酒繁荣走向，有个大致的方向性判断。

　　二三线白酒发展受夹击

    近年来，白酒行业正在掀起并购狂潮，“外资”进来了，“风投”进来了，“产业资本”也进来了，行业发展近两倍于同期GDP的平均增速，强烈地吸引着各类资本的目光。轩尼诗成功并购“文君”；联想收购“板城烧锅”和武陵酒厂；“张弓”购买山东“金贵”；高盛参股“宋河”；“维维”牵手“枝江”，“华致酒行”将被称为“异地茅台”的贵州珍酒厂收归麾下；海航收购“怀”酒；伊川杜康和汝阳杜康的股份化改造等等。

    全国二三线品牌改制、兼并风的日渐兴盛，使得市场份额加速向优势品牌集中，全国出现一批年销售额二三十亿元的大厂，销售额十亿以下已经越来越难以在全国市场竞争中脱颖而出，其逐步或沉沦、或被并购、或没入区域品牌的行列。河北的小刀、板城烧锅酒；山东的泰山、景芝；湖北枝江、白云边；陕西白水杜康、安徽的口子窖、古井、江苏的洋河、今世缘等等销售额动辄都在十几个亿甚至几十亿、上百亿。今后二三线品牌再想往上走，难度加大，行业门槛迅速提高。白酒行业尽管战术机遇仍在，战略机遇之门却正在迅速关闭。大厂都在扩产能，小厂也蠢蠢欲动，甚至许多已经倒闭停产的白酒厂也咸鱼翻身、重新生火造酒，这都使得本已激烈的市场竞争愈加火上浇油。

　　从这个角度讲，绝大多数中小型酒企，尤其是受到夹击的二、三线白酒更是暗藏着隐忧。

　　资本竞相涌入，资产泡沫显现

    近年来，央视广告群酒争香，据统计，截至目前，央视黄金时段的广告70%都是白酒品牌。针对这一现状，央视出台“限酒令”，约束酒类广告投放。据悉，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”“酒杯”等元素。随着“限酒令”的出台，各白酒企业为了争夺仅有的12张“入场券”中的一张，不惜投入重金。据统计，在2012年央视广告招标会上，白酒行业以33.4789亿元再拔头筹，中标份额提高到27%。

    酒类企业竞相在央视投放广告，在一定程度上加速了白酒行业的兼并速度和成熟度。从历史上看，行业名牌的集中亮相，反映出行业竞争加剧，这加速了行业的成熟时间和集中度。同时，根据经验，紧随其后的往往是行业的低谷调整期。况且，行业成熟和集中是少数快速成长品牌的机会，却是大多数企业的危局。

    此外，白酒行业的高频率、大手笔的高调亮相，易引起监管执法部门的关注，税收监管会越来越严厉。过去，大型白酒企业为了避税，都会设立自己的销售公司，一般先将生产出的成品白酒低价出售给销售公司以规避税收，然后，销售公司高价出售给经销商获取高额利润。2009文章来源华夏酒报年8月，国家就针对酒行业出台了税收新规。对白酒企业销售公司和工厂之间的利益输送和税收进行了专门规范。之后，白酒企业广告费用和在外购买原酒也从税前列支放在了税后，成本进一步提高。同时，白酒的税务稽查出现新的动向，那就是从经销商查起，厂商相互印证，形成证据链，这也使得白酒企业的生存环境越来越紧，2009年底到2010年初对张弓的税务稽查就是个很好的例证。

    2010年，股市发起“酒疯”，白酒高达30%的资产回报率位列上市公司各个行业之首，股价暴涨。由于地产受控，资本大量流入，造成行业活跃的同时资产泡沫日重，名酒收藏热、拍卖热就是很好的例证。白酒已经华丽变身成为奢侈品、投资品，既然是投资品就存在着暴涨和暴跌。2011年伊始，行业龙头老大——茅台有点烦，乌龙年报、高管雷语、基金撤退，发展遇瓶颈，无不透露出白酒企业传统模式（发展模式、盈利模式、营销模式）的隐忧，进而折射出行业的隐忧。

    随着洋河高端品牌“洋河蓝色经典”等的运作成功，一批追随者蜂拥而上。衡水老白干的“十八酒坊”、白水杜康的“十三朝”都在拼命走高端。越来越多的酒品牌甚至三四线品牌也加入奢侈品、商务酒、政务酒大战的潮流，主流白酒大众日用消费品的本性受到严重挤压。另一方面，各地政府纷纷出台《禁酒令》，新刑法今年把“醉驾”由违规上升到犯罪的新规都使得高端白酒的市场容量变得越来越狭小。

    白酒企业营销模式雷同、套路趋同、卖点不突出（手酿、年份、原浆酒泛滥），难以再引领行业突围。前些年，口子窖的“营销盘中盘”成功突围和随后的黑土地刮起的“黑旋风”，使得酒店营销费用高企——“不做终端等死，做终端找死”，“后盘中盘”时代随之到来。“洋河蓝色经典”的异军突起，四特、景芝、古井等群雄纷纷跟进而造成团购模式、会议营销流行。有效的特色营销方法泛化成灾，那么，“消费盘中盘”时代可能也即将结束。

    白酒企业，尤其是名牌酒企一般所在地都是经济不太发达的地区。地方政府招商引资优势不明显，经济难以靠投资和消费拉动。酒行业作为税收的绝对大户有可能又被提到议事日程。或许，个别地方政府土地财政的转型，有可能再转向上世纪80年代“酒财政”的发展思路，比如贵州省政府提出的“酱香产业走廊”、仁怀市的“中国国酒文化之都”和茅台镇的“国酒之心”等。政府对地方企业的重视、保护，在某种程度上会使白酒市场再次被分割而变小，一线品牌以外的企业将被阻挡在这些小区域市场之外，市场容量事实上的缩小所带来的隐忧是不容小觑的。

来源：中国糖酒网信息中心