贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士，从事食品饮料行业多年，操盘过十亿和百亿美金的大品牌。

去年她用了6个月的时间遍访新晋网红品牌，完成长文《新消费，新逻辑》，全网有一千多万的阅读量。

6月30日，她现身FBIF食品饮料创新论坛，并作为本届论坛主席做了开场演讲。再次深入数字化时代新消费崛起的消费者人性和人心，从需求、决策路径、品牌和消费者关系等维度对深化“新消费，新逻辑”探讨。（以下文字根据主办方记录）

需求

从需求的角度来说，我们所面临的这一批年轻的消费者，也就是我们常讲的“95后”，其实是代在国富民安万物可触的时代成长起来的一代，对于他们来说无限货架带来无限供给，物质需求，万物可触。所以他们真正的需求其实已经变成了心理陪伴和精神满足。这独而不孤的这一代，他们的需求从拥有更多到值得更好，从功能满足到情感驱动，从物质价格的Value  For  Money到心理价值的Value  added（附加值），这对所有在内的业界人士提出了非常大的挑战。我们的工作从赢得市场份额到了创造需求，从批次打仗到重新去创造未来。

决策路径

这样一个需求，这样一个改变其实由消费者的决策路径改变的。今天的中国人每天花7个小时在手机上，但是我们的技术浓度只有7秒钟。大家看过这本书《思考快与慢》，在今天的7小时和7秒钟对比的时代，信息剧烈爆炸，消费者的决策路径是快的更快，慢的更慢。

品牌

这为所有人提出品牌的重要性和品牌力量。但是消费者与品牌的关系感，今天消费者和品牌的关系是认知、关系、效益三位一体即时发生。今天的消费者他其实买的不是一个产品，他要买的是什么？一种生活方式。

今天的消费对消费者来说，他每买一样产品，切记他不缺任何的东西，不是物质的需求，更多的是Me  in  the  We，消费是主体化表达和寻找圈层化归属，所以品牌再也不能去端着，必须重新问自己，在未来已来的时代里，如何以人为本，打造新消费的新商业逻辑。

今天这个时代已经从大众化流通导向的B2C，到了圈层化需求驱动的C2B，从模式、产品、营销、渠道、组织五个不同的维度解构了新消费的赛道。

模式

从模式的角度，大流通时代讲究渠道为王，这一商业底层逻辑是供给过于需求，是货找人的弱关系触达。但是在今天的新消费时代，是以人为本，用户导向。商业逻辑的本质是什么？是需求重于供给，是一个人创货的这样一个强共情数据联动。

产品

从产品的角度来讲，我们传统怎样做产品？大家（传统厂商）个反应是我们能生产什么？或者是我们的产线改一下，研发调一下我们能够做出什么样的产品，从而定价，从而通过规模化生产提率。但是在今天的新消费赛道，很多创始人反应和个问题是什么？是消费者到底想要什么样的“Wow”的体验，我怎样打造一个产品，提供超越预期的惊喜。所以今天的产品起到的作用是定调，定调是在于如何占领消费者的心智，如何定义品牌的调性。

基于点和第二点，在今天的全场大会里我们会有一场对话，老牌外企、本土大咖和新晋网红，对模式和产品这两块进行深入探讨。

营销

从营销的角度来讲，回想我刚入行消费很简单，做一张海报，一个电视广告大传播的洗脑就可以达到目的。但是今天碎片化的时代，品牌力的重要性。一方面，很多在座的各位很多做去中心化的东西，但是另外一方面品牌真的需要思考品牌的内涵是什么，怎样能够沉淀长期价值，从而打造势能护城河。这一块今天下午我们有一个专门的D2C的论坛，就是来论坛品牌在这个时代如何能够和消费者更好地沟通。

渠道

大流通的时代，渠道无论是线上的电商，还是线下的传统商超，本质都是一个流量分发的中间商。但是在今天的新消费时代，渠道已经变成了体验的养成系，变成了消费者触达和感知品牌的一个感触。今天在上午的时候，我们有一个OATLY张总的专访，可以听一下他们如何从B端着手，从渠道开始搭建新品牌。

组织

传统的企业，尤其是食品饮料企业，其实是求稳，讲的是稳定风控，这一点仍然很重要，尤其是食品安全。但是新消费时代的新企业，讲究的是如何从互联网时代去学习大中台、小前台这样的一种组织构架，如何能够打造敏捷、自驱的组织形态，如何从求稳到赶梦。

所以“五力”驱动，新消费发生了很大的变化，这是一种底层逻辑的改变，从而带来了一个可能的长虹赛道。

这样其实也带来了非常多的中国食品饮料新消费的新趋势。我们稍微总结了四个点：

个是感官新体验。过去十年中国人口味越来越重，这就是为什么重口味的螺蛳粉出圈，气中求少的气泡水赛道大火，复合调和料层出不穷，消费者的口味改变了，食品饮料企业创新要不要改？

第二个健康新平衡。零糖零卡零脂已经成为了行业标配，饮和食基本上完全融合。不知道多少人喝过喜茶端午节的，叫“喝一口粽子”，健康减重成为大的细分赛道。但是必须提醒大家的是，对于消费者来说，健康是安慰，好吃是必须，爽才是王道，所以平衡是一个特别重要的事。

第三个是便利新仪式。无论是一人食的新仪式感，还是主食新场景的睡不着拉面，零食做主餐化的麦片推出，宅家小放纵的迷你瓶异军突起，都在讲说这个时代的消费者要的是小要快，但是有仪式感的产品，回到前面所讲，他们买的不是一个产品，消费今天是去消费对虚拟自我的向往渴望和对美好生活的向往。

第四个文化新自信。这个时代是一个文化新自信的时代。对于所有人来说，食品饮料今年最火的赛道是网红文创冰淇淋，没吃过都觉得过不了这个夏天。老牌企业拥抱中国口味，可口可乐上了生姜味，新的国潮兴起带来了网红品牌，这一切带来了的时代。

但是这也有可能是挑战的时代，对于所有的食品企业来讲，未来充满机遇也面临种种挑战，从三个点来分析：

个是需求。食品饮料的增长秘诀四个字：“高频”、“刚需”。如何所有的产品能够真正关注与场景习惯的培养，提高复购，真正能够打造成像安慕希这样的百亿大单品，像可口可乐这样的基业长青。

第二个是如何突破渠道瓶颈？业内两个有代表性的零食行业给了我们启示。洽洽瓜子，大单品创新突破线上发力，互联网打法，传统企业成功转型；三只松鼠线下开创松鼠小店，去找到线下的打法。同一个赛道传统企业和新晋网红线上线下融合，完全走出了自己的新方法。

第三个供应链。如何打造面向未来供应链的新能力，SHEIN，现在可能是最火的跨境电商，已经是百亿以上的GMV，马上要打败亚马逊了。其实跨行业教导饮料人如何规模化效应和灵活化生产，简爱将自己绝大多数的投资、融资全部放在产业链更新。所以在这一时代里，梦想决定了我们能够走多远。

这可能是食品饮料的时代，也是最激动人心的时代，也是最有挑战的时代。来源：FBIF食品饮料创新