据广西柳州市商务局消息，2021柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元，其中袋装柳州螺蛳粉销售收入达151.97亿元，同比增长38.23%。即使是在传统速食品类的围攻下，它的发展势头依然是速食品类中的“顶流”。

来到2022年，螺蛳粉市场仍处于行业发展期，越来越多的品牌加入这个阵营，但这势必会稀释消费者对品牌的注意力。对于新锐品牌来说，如何在顾客心智中占据一个有利的位置？

在刚刚过去的520，纳食关注到了螺蛳粉赛道的一个的新锐品牌——臭宝螺蛳粉。从2021年年末成长至今，臭宝螺蛳粉以个性鲜明的IP形象，作为品牌与消费者沟通的桥梁，打造出了自身独特的品牌调性，为螺蛳粉赛道的品牌创新提供了新的可能。

01

泛娱乐化营销再升级

持续深化“臭宝”IP

从目前的消费市场来看，占据消费舞台C位的年轻人一直是品牌们关注的重点。纳食认为，当下的年轻群体更容易被有创意、能表达个性的品牌活动吸引。作为有着强social属性的520，会玩的品牌们自然不会错过这个天然的热点时刻。

5月19日，臭宝螺蛳粉跳出常规的浪漫玩法，以可爱、萌趣的IP形象“臭宝”，联合卫龙、零跑汽车、江小白、养元六个核桃、格兰仕电器、哭喊中心、肛泰、霸王八个品牌，发起#臭宝你很对我的味#话题，以反套路联动引发粉丝的好奇围观。自带流量的螺蛳粉产品，与有着一定影响力的品牌们进行联合营销，更是让这次话题自带传播度。

与此同时，臭宝螺蛳粉推出品牌IP形象“臭宝”，并上线了520 IP官宣大片：

洞察到“一吃螺蛳粉就会被溅上油点”的消费痛点，短片通过一个嗦粉时不小心溅到身上的油点为开场，随后再以“这不是一个油点，而是更小单位的宇宙”为核心展开创作了一段颇具趣味、脑洞大开的“螺蛳粉宇宙”故事。

“螺蛳粉宇宙”里有着巴掌大的腐竹和成倍的酸笋，还有木耳和花生......配合着食欲满满的画面，让人也忍不住想去量子纠缠的 “螺蛳粉宇宙”里体验一番。通过TVC，品牌也向消费者传达出“臭宝螺蛳粉，快乐大大大口吃”的品牌态度。

事实上，这并不是臭宝螺蛳粉第一次以泛娱乐化的方式在社交平台受到关注。此前，臭宝螺蛳粉发起了#叫百岁老人臭宝#、#想你了臭宝#、#臭宝来一口#等趣味性话题，引发用户的广泛讨论和参与互动。

品牌借助话题，以内容将臭宝一词与螺蛳粉产生记忆关联，打造“臭宝=螺蛳粉”的用户认知；同时让品牌在今后的传播中自带话题势能，提升品牌影响力。这为螺蛳粉品牌如何与消费者对话提供了新的思路。

02

IP赋能产品，强化品牌认知定位

在如今的商业时代，一切生意的本质都是流量。近两年，抢先布局IP的战略规划也让不少品牌获得了流量密码。

“盲盒第一股”泡泡玛特，依靠IP联名一年营收44.9亿元，成为都市青年的社交货币；通过IP化运营，拥有600多年历史的故宫重新焕发活力......它们向我们展示了IP的强大生命力和“吸金”能力。

相反在螺蛳粉行业，大多数企业都忽视了IP的作用。臭宝螺蛳粉诞生于互联网时代，以自带网感的“臭宝”IP，活跃在社交平台上。同时品牌也积极尝试新形式，打造了第一支品牌IP短片，在内容、传播方式上迎合大众的审美需求，让品牌以润物无声的方式深入人心。回顾这支短片，在其多元化、创意化的表达中，既能扩大品牌同消费者连接的通道，激活受众对原有品牌的固有认知，又能提高品牌在现有消费者和潜在消费者心智中的品牌价值。

另外，好的名字也会让品牌具备一定的先发优势。

在“越臭越好吃”的螺蛳粉行业，“臭宝”一词，可以让消费者对品牌和螺蛳粉进行关联的同时，也可以带来产品关于“臭”气味联想。在品牌有一定的亲和力和趣味性的基础上，与消费者形成亲昵自然的互动氛围，增强消费粘性。同时，“臭宝”二字也在一定程度上代表着作为一个新消费品牌，臭宝螺蛳粉在产品上的价值创新。

在口味上，为吸引到喜爱尝鲜、挑剔的消费者，品牌推出沸沸原汤和爆爆浓汤两款不同口味的产品。沸沸原汤螺蛳粉口味适中，不会让消费者觉得味道寡淡或者过于厚重；爆爆浓汤则是为追求极致感官刺激的螺蛳粉爱好者打造。

除了差异化的口味之外，配料上，在大块配菜基础上，品牌还推出了“大片腐竹”或“两包酸笋”的创新搭配方式。让消费者更直观地感受产品带来的价值。

以“爆有料”为核心，品牌还推出了一款“爆有料螺蛳粉”。据了解，爆有料的螺蛳粉里有15个料包、3种荤菜、10种素菜，添加了劲道牛肉、2只虎皮凤爪和4片巴掌大的腐竹，从产品创新上为消费者带来新奇有趣的极致体验。

传统营销模式正在失效，臭宝螺蛳粉一反常规地以品牌IP“臭宝”，与大众消费者对话，建立起品牌在市场上的影响，拉升品牌势能。同时又将品牌IP元素融入产品中，推出全新的IP款包装，以IP赋能产品，完成品牌在传播期间的深度扩散，实现品效合一的营销闭环。同时，品牌IP方法论也给行业提供了一个具有价值的、可参考的样板。

03

多维布局，做深做透品牌护城河

在内卷越来越严重的螺蛳粉行业，仅建立品牌在消费者心智中的初步认知还远远不够。品牌需要持续做深做透护城河，为产品赋能，提高竞争壁垒，这样才能获得长远发展。臭宝品牌也充分意识到了这一点。

虽然螺蛳粉赛道品牌众多，但大部分品牌都是代工厂贴牌生产，从而无法掌控食品生产的各个环节、及时满足消费者的口味需求。为了进一步夯实产品力，臭宝螺蛳粉在柳州投资自建工厂，打造全智能化的螺蛳粉生产线。工厂检测中心配有48类100余台的检测仪器设备，可实现对螺蛳粉从原料验收、包材进厂、半成品生产到成品出厂等全过程的常规项目、风险项目检测，为每一包螺蛳粉的品质提供保障。

校企合作亦是臭宝螺蛳粉夯实品牌实力的重要举措之一。臭宝团队与国内顶尖高校江南大学食品学院合作，内容涵盖酸笋菌群及成熟关键指标的确定、生产工艺标准化方案的建立以及现代化生产线的探索等。这不仅能帮助臭宝螺蛳粉提供专业研究支撑，助推企业乃至行业快速发展，同时也能让消费者吃上标准更高、质量更有保障的螺蛳粉。

在产品、技术等持续发力后，如何让消费者买到产品至关重要。虽然线上渠道依旧如火如荼，但流量红利逐渐消失，想要获得更大的市场，走向线下是品牌发展的又一关键动作。因此，臭宝螺蛳粉正在加快布局线上线下双渠道模式，让产品离消费者更近。

截止目前，臭宝螺蛳粉除已上架天猫、京东、抖音、拼多多等主流电商平台外，也在叮咚买菜、美团优选等社区电商上有所布局。此外，品牌线下渠道覆盖20个省区，入驻了华润万家、永辉、永旺、OLE、KKV、大润发、物美、盒马、七鲜、北京联华、卜蜂莲花、天虹、便利蜂等全国连锁系统，铺货近万家门店，形成线上线下全渠道联动，在收割销量的同时，也在不断拉升臭宝螺蛳粉品牌力及产品张力。

通过一系列品牌营销话题的动作，让品牌率先占领了螺蛳粉行业打造IP之路的高地。在产品、供应链、渠道多方面的发力，也让其在走出自己品牌化道路的同时，让我们看到了它的更多可能。对于行业来说，以臭宝螺蛳粉为代表的新锐品牌为螺蛳粉全产业链的发展注入新动能，它们的出现必将推动螺蛳粉迈向千亿规模。

04

小 结

新消费时代汹涌而至，在消费者需求变化之下，品牌发展的逻辑也发生了变化。

在螺蛳粉市场竞争日益激烈、产品同质化下，臭宝螺蛳粉以行业“破局者”的姿态入局，率先打造个性鲜明的IP形象提高品牌势能，不断为产品赋能，同时在供应链和渠道上深挖品牌护城河，给消费者带来极致感官刺激和充满乐趣的快乐感受。臭宝螺蛳粉的品牌发展逻辑也让我们看到了品牌在螺蛳粉赛道战略布局的新一种可能。

同时，在它的身上，纳食也看见了新锐品牌未来该有的样子。相信在今后的市场上，臭宝螺蛳粉也会为我们带来更多的惊喜。

来源：纳食