经过一天的讨论交流，在羊城广州举行的2016年茅台海外经销商大会顺利落下帷幕，茅台集团公司董事长、党委副书记、茅台股份公司董事长袁仁国发表重要讲话，茅台集团公司党委书记、副董事长、总经理李保芳主持会议。茅台进出口公司、香港茅台贸易公司、集团公司相关部门负责人参加会议。 茅台进出口公司董事长、总经理安怀伦作2016年度茅台酒海外市场工作报告。报告公布，2016年前三季度，公司共出口茅台酒及系列酒1418.70吨，同比增长48.75%。其中普通茅台酒1411.17吨，年份茅台酒1.15吨，系列酒6.38吨。实现出口创汇2.56亿美元，同比增长49.69%，按照上半年6.6的平均美元汇率计算，约合16.92亿。其中亚洲市场占比47.97%，欧洲市场占比25.36%，美洲市场占比11.31%，免税市场占比10.33%，大洋洲占比3.67%，非洲市场占比1.35%。截止今年第三季度，公司共发展了90家海外经销商。目前直接发货的国家和地区已经达到63个，产品分布于五大洲和全球重要免税口岸，海外市场的销售网络布局日趋完善。 报告指出，进出口公司根据集团公司的整体部署，加大了海外市场的营销拓展力度，采取了营销组合措施，有效地拉动了市场需求。拉大营销支持分级，加大重点市场支持，美国和日本以其脚踏实地培育市场的努力就成为重点投入培育市场。严厉打击回流酒，保护海外市场稳定发展。迎合主流消费群体，融入当地社区。拥抱社交新媒体，更加贴近消费者。与此同时，进出口公司也指出了经销商队伍良莠不齐、开拓当地主流市场意愿不强等方面存在的问题及解决办法。 报告明确， 2017年我们要在深度精准调研、丰富产品开发、稳固拓展渠道、加大推广宣传、管控回流酒等方面重点发力，全年确保完成茅台酒出口量，创汇额指标。茅台酒要在东亚及东南亚，成为当地主流烈性酒品牌；在西欧、北美、大洋洲、俄罗斯，成为在当地主流市场具有一定销售规模的烈酒品牌；在南美洲、非洲、中亚、东欧和其他地区，成为当地华人社区内一定影响力的烈酒品牌。 会议现场还听取了茅台海外新媒体社交网络服务提供方海外所做的社交媒体工作报告。日本日和商事株式会社、香港高升国际贸易有限公司、法国卡慕公司、美国南洋贸易有限公司、澳洲明耀贸易有限公司、意大利88贸易有限公司等13位经销商代表作了交流发言，介绍了茅台酒在当地区的销售情况，提出了建设茅台酒海外市场的建议。 袁仁国作重要讲话，指出，2016年来，茅台酒海外市场呈现出营销指标稳中有进、市场拓展稳中有新、市场建设稳中有好的良好局面。1至9月，共出口茅台及系列酒比去年同期增长48.75%，其中普通茅台酒比去年同期增长49.66%；占公司白酒总销量的2.75%，较去年同期上升0.45个百分点；占中国白酒出口总量的12.02%，较去年同期上升3.93个百分点，位居全国第三。实现出口创汇比去年同期增长49.69%；较去年同期上升1.41个百分点；占中国白酒出口创汇总额的74.2%，较去年同期上升19.42个百分点，位居全国。 　　对于新年度工作，袁仁国提出四点要求，一要更加注重形势研判，进一步提升思想力。要保持战略定力，把思想和行动统一到对形势的最新判断和任务的部署上来，解决好当前存在的问题，严肃处理出口回流酒经销商，取消“三无经销商”（即无销售渠道、无推广活动、无管理团队）经销权。 二要更加注重创新驱动，进一步提升品牌影响力。要加强战略创新，实现茅台酒和系列酒销售在国外华人市场、主流社会“芝麻开花节节高”。要加强营销创新。践行以“九个营销”为核心的商业策略，以“互联网思维”，重视电子商务的运用和创新。要加强服务创新，坚持“以市场和顾客为中心”，从服务消费者向与全球消费者互动延伸。 三要更加注重文化，进一步提升文化吸引力。要坚定文化自信，提高对外文化宣传水平。要创新文化宣传，遵循东道国的文化规律，融入当地文化。巩固茅台酒在当地华人华侨心目中的传统形象和地位，拓展茅台酒在中餐馆的占有率，创新茅台酒在西餐馆引诱力。要彰显文化魅力，让更广泛的人群，通过对茅台酒的了解、接受和欣赏，来感受中国博大精深的酒文化魅力。 四要更加注重市场开拓，进一步提升市场竞争力。公司将在深耕中国市场的前提下，坚持开拓国际市场，使海外市场销售比例逐渐增加。到2020年，海外销量要占茅台酒总销量的10%以上，要力争从华人市场为主，转向西方主流市场为主的消费群体，把购买冲动变成行动。大家要深耕精耕市场，健全营销网络，加强回流酒管控力度，强化市场管理。 会上，李保芳作总结发言，表示，这一年，茅台酒市场从买方市场转变为卖方市场，茅台酒的生产恢复性好转，营销政策的制定也更加理性，这些都为茅台酒的海外市场开拓提供了有利条件，有效地推动了海外市场良性发展。目前来看，茅台酒的海外市场规模越来越大，营销网络越来越完善。 对于做好海外市场，李保芳强调： 　　一要坚持文化开路。茅台酒酿造循传统、遵古训，承载了厚重的酿造历史和丰富的文化内涵。我们做海外市场，要善于打好文化牌，坚持从文化入手，以文化开路，讲好茅台故事，传播好茅台文化，弘扬好中国文化，以独特的文化魅力引人，培育更多的消费者。 二要巩固和扩大优势市场。海外市场大多以华人消费者为基础，进而扩大茅粉群体。要在美国、欧洲、东南亚，包括香港、澳门等国家和地区下功夫，巩固和扩大品牌优势和市场优势，不断夯实基础、做大市场。 三要突出重点填补空白市场。要善于抢抓机遇，甄别潜力市场，强化品牌宣传，让“一带一路”沿线更多的人喝茅台、爱茅台；要以赠送坦桑尼亚总统纪念酒为切入点，深入了解非洲国家和地区消费习惯、经济状况和消费水平，持之以恒进行个性化投入和宣传，逐步填补空白市场。 四要积极争取各方支持。茅台作为民族精品、国家名片，要充分利用好中国既有优势，加强与国内有关机构的沟通合作，为他们提供更好的空间和环境，配合开展一系列外事活动，争取他们的支持，“借船出海”、拓展市场；要加强与外国政府机构的合作，广交朋友、推介茅台。 五要加强队伍建设。要有重点、有计划地对经销商队伍开展集中学习培训，分期分批地把他们请到茅台来体验生产生活，研究茅台文化、了解茅台文化；要充分利用中国留学生遍布世界各地的资源优势，招募一批两国文化的留学生，帮助开展市场营销和产品推介。 六要提高服务质量。希望进出口公司当好桥梁和纽带，不断提高工作水平，提升服务质量，引导广大经销商朋友相互交流学习，共同提高销售水平，同时坚决杜绝“回流酒”的发生。 　回顾2016，硕果累累，成绩斐然，展望2017，前程锦绣，扬帆图远！