五粮液“福喜迎门”酒项目招商书 前 言五粮液酒集国际金奖、世界名酒、中国名酒、中国，中国白酒食品行业有价值品牌于一身，2012年品牌价值已高达685.92亿元，是名符其实的“中国白酒大王”。中国福喜文化酒--福喜迎门酒,是五粮液集团为新中国成立60周年大庆献礼专门推出的。福喜迎门酒定位为:中国福喜文化酒的和者、中国福喜文化酒！如此正与五粮液酒作为中华传统文化的杰出代表者的品牌内涵一脉相承，并独具一格，精彩绝伦，华章耀世。章 项 目 背 景福喜迎门酒出身望族 血统纯正 五粮液酒品质卓绝，冠绝华夏宇内，具有的领导市场的影响力！五粮液酒的传奇而卓绝的品质，集华夏三千年酿酒文化，六百年酿酒工艺以及六百年窖池文化的承传，成就了今日“世界名酒”、“中国白酒大王”的霸业。福喜迎门酒作为五粮液家族正宗的后起之秀，耀世上市, 可谓望族，血统纯正，必将承传“世界名酒”五粮液的品质! 其发酵工艺、发酵窖池、酿制过程、质量控制、品质管理等与五粮液是完全一样；其口感品质特点：窖香浓郁、淳厚甘美、醇和绵甜，回味悠长，空杯留香，饮后绝不上头。故此，五粮液福喜迎门酒的品质是有保障的，是同等价位的其它白酒品牌所无法比肩的。2011年9月18日,中国酒类流通协会特授福喜迎门酒为“中国酒类流通协会特别推荐产品”,中国酒类流通会隆重地向全国酒类营销商特别推荐经营、向全国广大消费者特别推荐饮用,福喜迎门酒是中国酒类流通协会而且是目前的向全国酒类营销商、全国广大消费者特别推荐的放心酒。 第二章 品牌诞生五粮液福喜迎门酒品牌与产品耀世登台 产品结构合理才能提升品牌的市场竞争力、销售力和影响力五粮液福喜迎门酒正是这样的产品和品牌一、五粮液福喜迎门酒产品体系（产品攻略）低价位产品 中价位产品 高价位产品祝君福星高照 祝君万福财禧 祝君富贵百年福喜迎门小宝 祝君鸿福齐天 五粮液福喜迎门系列酒现上市有5个品种，每个品种都有一个非常福喜、非常吉利、非常尊贵的、彰显次高品位的子品牌，如此立马就与其它打福酒喜酒旗号的杂牌酒或者品牌酒拉开了距离和档次，将福喜迎门品牌从大众化品牌之林中凸显出来了，显得鹤立鸡群，彰显的是尊贵之福，是尊贵之喜，是典雅的福喜，具备超凡脱俗的富贵之福和超凡脱俗的富贵之喜；但又设立比较接近普通大众心理价位的低价位产品，也是表明中国福喜文化是没有高低贫贱之分，只是感受和消费福喜的方式和价格不同而已，即体验方式和过程不同。五粮液福喜迎门酒的产品体系和价格体系完全是根据不同层次消费者对福喜的体验方式和过程不同而设计的，体验方式和过程的不同表明其需求不同，那么就要用不同价位产品来满足其需求。五粮液福喜迎门酒很好的做到了这一点。这是市场上其它打着福酒和喜酒产品和品牌所无法做到的。 第三章 品牌攻略品牌文化 品牌规划与战略 品牌文化：中国福文化和中国喜文化 五粮液酒文化一个长远发展的品牌必须是建立在独特的文化积淀和文化内核基础上一个品牌或企业必须要有自己的规划与战略才能不断突破，成就一、五粮液福喜迎门酒的品牌文化 1、依托、继承、发扬五粮液品牌文化：历史、和谐、五粮、责任、细节、奢华、尊贵、享受、超越 2、打造独特的五粮液福喜迎门酒品牌文化：（1）品牌文化内核：中国福文化和中国喜文化，以及祝福、喜庆、财运、富贵、尊贵、荣耀、和谐等文化元素的提炼和整合；（2）产品文化内核：中国福喜文化酒，中国尊贵的福喜酒，五粮液特为新中国60华诞 敬献的祝福喜庆酒。 3、五粮液福喜迎门酒品牌对中国福喜文化的承传、提炼与发展：福喜文化是我国传统文化的核心组成部分，也是有生命力和发展力的。世界上没有任何国家像中国这样对福喜文化有着特别的热爱和钟情，而且不分阶层和贫富都对福运、喜运、祝福、贺喜等文化憧怀有同样的向往和认知。 二、五粮液福喜迎门酒品牌含义与特点 1、品牌含义： 由于中国在历史上长期处于农耕文明状态，因此，在中国的传统文化中，就形成了具有“福文化”和“喜文化”等鲜明特征的文化形态。在中国人的心目中，“福”和“喜”都是趋利避害、祈求平安的象征。福：福是福祉、福佑的意思，是深受传统文化熏陶的每个中国人的终身追求。“福”字在甲骨文里的意思是：两手捧酒坛把酒浇在祭台上。《尚书洪范》引申为“五福”，解释为“一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。”即所谓富贵平安、福寿康宁等，还有大家耳熟能详的春联“天增岁月人增寿，春满乾坤福满门”等等，都是世人所渴望得到的福气。民间流传的洞房花烛之喜、白头偕老之福，金榜题名之喜、鲤鱼跳龙门之福等福气，都是世人所渴望的。在这里，福的内涵被定位为幸运、好运、红运，它体现的是一种至高至上至美的幸福追求，是中国民俗文化重要的组成部分。 喜：喜的概念为高兴、快乐、可庆贺的等，在这里，喜的外延被我们定义为幸运、好运、鸿运等各类“喜运”的统称。通俗地说就是喜事上门、喜气洋洋以及好运气、好欢喜等等,是由情、由事而生的一种心理暗示。喜运即“好运”、“红运”，所谓的“喜雀叫,好兆头”、“看到喜蜘蛛,有好事发生”等。喜是精神层面上的一种民间文化，中国千百年的传统文化已经习惯于把好事情的发生说成是遇到喜事、交了喜运。所以，可以把“福喜迎门”理解为“遇到了好事情就是交了福运喜运”。 顺着这一思路，将“福喜迎门”文化与白酒有机地结合起来，就表现为： 1．要想好事成真，就喝福喜迎门； 2．常喝福喜迎门酒，好运喜事天天有； 3．喝福喜迎门，福至喜降临！ 因此，福喜迎门酒呈现给大众消费者的是一种：福文化、喜文化、“好运”文化、祝福文化、福喜文化…… ,国人为什么这么喜欢“福 、喜”? 幸福是一种感受,谁感悟到谁就能享受,遇到喜事就能享受幸福。国人很早就己经发现这个奥秘,并在福.喜字的构造和意义上体现出来,造就了中国特有的文化现象---“福喜”文化。在中国几千年的传统文化历史长河中，我国民间对、八卦、命理的研究口传书载的也不少，这无一不体现出国人对“福气”、“喜事”的无限渴望与追求，哪怕科学的不断进步，也不能阻挡国人对“开门迎运”之道的苦苦追寻,这就为福喜迎门酒的流行与全国普及打下了传统文化基础。 2、品牌特点：（1）中国向有福喜不分家的文化传统，遇喜事便要喝酒的民俗习惯，而且要不醉不归兴趣使然,使五粮液福喜迎门酒容易被全国广大消费者所接受； （2）福喜迎门上口好念，既有中国传统喜庆概念，又符合现代时尚元素； （3）喝福喜迎门酒寓意在商场、仕途、生活、社交场合上福到喜临、好运连连、所向披靡。而喝酒者男性居多，作为社会活动中的主力军，其必对此类酒大加青睐及追捧； （4）福喜迎门，福喜双至，意指做事一帆风顺、势不可挡。极吉利的兆头，迎合了目标消费者的心理需求； （5）中国几千年传统文化的沿袭影响，在广大消费群体的心目中形成了万事讲究“福运”、“喜运”的习惯心理，使得“福喜好运”等词在神州大地具备广泛传播的群众与社会基础。 五粮液福喜迎门酒从品牌名上就能很强烈地向消费者传达出产品具有较深的品牌文化及文化内涵。因此，我们首先要做的不是对品牌文化的再塑造，而是对文化内涵的深度挖掘和重新构建。 三、五粮液福喜迎门酒品牌规划与战略： 1、中国计划：在6-8年内将福喜迎门酒品牌打造成中国，并成为中国福喜文化酒的。 2、中国战略：在6-9年内将福喜迎门酒打造成中国。 3、品牌6年规划：6年后，福喜迎门品牌，将努力成为宜宾五粮液股份有限公司的子品牌，在五粮液集团品牌战略中品牌价值名列前茅,成为五粮液集团的骄傲和光荣，成为中国白酒行业的旗帜。 第四章、定位攻略品牌定位 产品定位一、 品牌定位 1品牌定位：打造中国福喜文化酒，尊贵也的福喜文化酒，中国福喜文化酒的重新定义者和。 2消费者定位：（1）29岁以上，热爱中国传统文化，对中国福喜文化有较深的感情，对五粮液品牌有较深的忠诚度，在社会上是较有成就和社会地位的群体和阶层，或者有社会背景和家庭背景的群体和阶层，一般接受过中高等教育，经常宴宾请客，参加各种社交、商务、政务等活动。 （2）消费者市场细分：从年龄阶段细分： 29-39岁 39-59岁 59岁- 一般市场 核心市场 重要市场从社会系统细分：党政军系统，职能部门系统，通讯系统，金融系统，垄断部门系统，地方重点企业系统等，均是重点消费者市场。 3市场定位：中高端福喜文化酒，中国福喜文化酒的。 二、产品定位：尊贵的福酒，的喜酒五粮液股份有限公司出品的中国个中高端福喜文化酒产品，五粮液股份有限公司的重点子品牌的产品，浓香型白酒，口感特佳.品质典雅。产品目录低价位产品 中价位产品 高价位产品祝君福星高照 祝君万福财禧 祝君富贵百年福喜迎门小宝 祝君鸿福齐天 第五章 市场攻略市场推广与管理体系一、市场整合推广 1、市场现状分析：目前中国品牌名酒纷纷抢滩特高端市场（600元以上市场），忽略或放松了对中端市场的投入，在600元以下的价格区间留出了较大空档。但，这个价格空档不是谁都可以填补的；要想填补这个空档，必须具备强大的品牌优势和品质保障优势。五粮液福喜迎门酒自身素质完全可填补这个空档，也是为这个空档量身定做的。另外，目前中国在福酒、喜酒市场上比较混乱，品牌很多，但多为杂牌军，包装低俗,良莠不齐；上档次真正意义上的中高端的福酒喜酒更是性空白；消费者渴望买到喝到物有所值的、品质过硬的福喜酒，渴望在中高端市场上出现品牌过硬品质过硬的福喜酒；五粮液福喜迎门酒正是应市而出！ 2、网络建设与终端拦截：团购渠道、餐饮渠道、商超渠道、流通渠道。 白酒通路主要有团购、餐饮、商超、流通批发、名烟名酒店等销售渠道。由于酒类流通形势新变化,现在一个新品牌进入市场，往往是先从团购及餐饮渠道起步，然后到名烟名酒店、商超及批发渠道。任何一个区域市场，它能够容纳的品牌数量是有限的。白酒品牌在区域市场上表现得是否活跃，除了其品牌的长期影响力之外，更多地依靠对渠道的全盘控制和对终端的有效刺激。作为面向社交、政务、商务以及中小企业消费的五粮液家族的名优中低价位白酒重点产品，应针对目标顾客群日常消费的饭店及商超进行重点推广和拦截，实现在重点渠道快速动销和走量。在五大渠道并推的同时，应特别注重对团购渠道有所偏重。其次是中餐饮场所，消费高、上量快，是五粮液福喜迎门酒推广的重点渠道。具体做到：（1）特别注重本地区社会党政军团体及上层名流消费场所及领域,力争走“”路线、“明星”路线，形成消费意见群引导当地市场。（2）本品要特别注重团购,建立精干团购队伍,及时建立VIP客户档案，建设及大力推广“后背箱工程”。（3）要注重本地消费中白酒的餐饮渠道，实现终端拦截，快速动销，建立形象消费。（4）注重本地重点知名的大型商超、卖场渠道或在这些渠道中建设“五粮液福喜迎门酒”形象专柜，传播产品形象和品牌文化形象。（5）争取在本地现有名酒专卖店中建设“五粮液福喜迎门酒”形象专柜。 （6）争取开设“五粮液福喜迎门”酒专卖店，提升拓展品牌形象力。 （7）注意发展及借势当地名酒经销商及其网络；注意发展其它酒类:如啤酒、黄酒、红酒及奶品、饮品的具有良好网络及经济实力的经销商。（8）注意发展及大力开拓其它行业中有经济实力和良好社会关系的单位、个人为福喜迎门酒的战略合作伙伴。（9）建立健全自己的忠实的分销网络系统是必不可少的市场手段；只有具备完善的能在短时间里直达消费终端的网络，在市场竞争中才能首先立于不败，进而争取更大的成功。（10）大力进行营销创新，积极推进各种有效的销售策略的执行，如体验营销,会所营销,人员推广战术，联合创业模式等，在本地市场营造出五粮液福喜迎门酒的消费热潮和火热氛围:福到万家,喜传天下---遇喜事就喝五粮液福喜迎门酒！婚宴、寿宴、升学、满月、乔迁、开业、论坛、庆功宴、谢师宴、周年纪念及招待上级、外地、外单位贵宾宴会就喝五粮液福喜迎门酒！ 3、竞争性和掠夺性推广：根据经销商自己的地方资源优势，整合一切可整合的资源形成销售合力，特别要针对党政军系统，职能部门系统，通讯系统，金融系统，垄断部门系统，地方重点企业系统等重点消费者细分市场，设计具体而适合的团购方案，包括单位招待用酒，福利用酒，礼品用酒等，各地喜庆用酒是个巨大的市场，而且是消费意见群市场，具备攻其一点而带动全盘的效能性，应特别要加强营销力度。 4、市场推广宣传阶段市场阶段 认知期（60天） 认同期（60天） 强化期（180天） 信赖期（180天）促 销 活 动 1样板点的选择与建立； 2目标点的铺货； 3社区活动、公益活动的造势，口碑的传播； 4团体采购政策； 5餐饮主题活动； 6目标消费群的活动； 7名人效应； 8产品搭配营销。 1围攻式的铺货； 2分销终端掠夺式促销； 3公关营销与事件营销的立体传播； 4餐饮主题活动； 5目标消费群的活动； 6婚宴、寿宴、谢师宴等宴会大促销。 1大型商超主题； 2事件营销和针对竞争对手的促销策略； 3社区营销的强化和互动； 4大型户外媒体活动传播。 1针对区域市场举办有针对性的五粮液福喜迎门酒大型促销活动和企业形象活动； 2大型商超节假日的大型互动活动； 3产品细分、渠道细分。第六章 广告攻略广告与品牌整合推广策略积极的品牌广告推广是品牌快速提升价值的有效和必要手段五粮液福喜迎门酒的品牌广告精美绝伦，震撼心灵、出奇制胜福到万家 喜传天下---遇喜事就喝五粮液福喜迎门酒!必将响遍中国的大街小巷山村乡寨一、全国性空中品牌广告整合推广三部曲1、全国性品牌广告：在中央电视台CCTV 7套出击，晚上8点25分、上午10点07分长年播放五粮液福喜迎门酒广告；2、在中广、北京卫视、江苏卫视、安徽卫视、广西卫视、山东卫视、湖南卫视、陕西卫视、浙江卫视等10多个卫视上先后做五粮液福喜迎门酒的广告；3、在各地区域性电视台长期投放大量广告。广告策划：公司邀请营销策划公司和团队对五粮液福喜迎门酒做的品牌传播广告和市场推广策划，其策划创意富有超乎想象而又符合实际市场的震撼效果，将能做到一炮打响，出奇制胜，必将让加盟合作者赚到想赚的钱！市场策划：在全国市场打造五粮液福喜迎门酒作为中高端福喜酒的形象，我们卖的不是酒，卖的是酒文化，卖的是五粮液酒文化，卖的是中国福文化和喜文化；消费者购买五粮液福喜迎门酒，消费的是酒，但消费的更是一种尊贵的福文化和喜文化，消费的是一种尊荣、富贵、喜庆、祝福和美好的愿望，消费的是一种社会地位及身份价值。根据具体的市场，制订针对性的具体落地的广告攻势，形成立体的广告传播网络和效能，确保五粮液福喜迎门酒一上市就卓尔不凡，大气耀世。 二、品牌整合推广策略（一）市场竞争策略 1. 点投入、面推广、导入并启动市场的竞争策略 ① 除面向本地报纸、电视媒体投入外，福喜迎门酒的营销与宣传力量，主要放在本地重点市场。做到局部市场“牛刀杀鸡”的优势配置，建立面向本地市场竞争的根据地。 ② 首战必胜，打造区域内明星市场。首战重点投入，打造五粮液福喜迎门酒示范市场，用事实坚定二批以及下级分销商的决心，坚定广大消费者对福喜迎门品牌的认同感并产生消费的信赖感。 2.采用纵向平衡法的“高开低进”攻势营销策略。 ① 市场启动费用集中投放于五粮液福喜迎门酒的产品宣传和销售，全力打造五粮液福喜迎门酒的品牌形象，在当地形成一马当先的知名度和美誉度。 ② 市、区、县如有通畅的渠道，应以低价快速导入，迅速占市，造势分流，摆脱对媒体的高额预投，全力开拓渠道、通路，进行拉推的有效结合，即所谓低进策略。 3. 实行文化+口碑的消费引导策略 ①五粮液福喜迎门酒产自中国白酒大王--宜宾五粮液股份有限公司，品质能得到强有力的保证,产品信任度、美誉度很高。因此，其结合百姓生活的福喜文化在终端消费者中具有特有的文化引导优势。 ② 开展针对目标消费群体的公关活动，将产品的公关推广、文化营销渗透到热点消费场所，让消费者感受到五粮液福喜迎门酒强大的质量口碑及品牌文化。五粮液福喜迎门酒在传播上将深入挖掘其品牌文化主张与核心诉求，整合各渠道的传播信息，从而在品牌、产品、消费者之间建立起广泛的互动关联，以获得消费者的进一步认知与信赖。（二）市场推广的关键点 1、五粮液福喜迎门酒在充分整合各项资源的条件下，博业界之精髓，采众家之优势，汇成自我之一派，发扬经典营销“细节化”之神韵，谋定而后动，精益求精。 强化产品营销等差异化，以期与市场同类竞品区隔，在提升产品档次的同时，还利于知名度的提高及品牌效应的扩大； 2、全力借助五粮液品牌优势及在全国的巨大影响力,强化产品的特点，并充分溶入到各项宣传促销活动中去,以独特的福喜品牌文化及中低价位吸引更多的消费群体，增加销售机会； 3、根据目标市场的选择，快速组织渠道网络，借助央视、卫视和区域电视台五粮液福喜迎门酒的广告，借船出海，借势造势，形成强劲的空中轰炸；建立科学立体的福喜迎门酒传播推广系统，分中央及地.市.县级目标市场三级广告投放体系，“分众传播，逐步渗透”，与目标消费者建立多形式、高格调的沟通和共鸣，使五粮液福喜迎门酒真正成为“消费品牌”；在《华夏酒报》、《糖烟酒周刊》、《酒海导航》、《新食品》等行业媒体打造福喜迎门酒高端形象广告氛围，以供各地分销商迅速打开市场，尽快建立一定的市场地位； 4、在不同时期推出别出心裁的促销活动，强化节日营销、喜庆营销。如春节前附赠中国结、康熙皇帝御书福字印刷品、五粮液福喜迎门对联等代表好运、吉祥的促销品给消费者，借促销品来传达福喜品牌的文化及节日喜庆文化，以区别于其他竞争对手。（三）品牌传播推进阶段本品牌的传播分为两个阶段。前期支持产品上市，面对二批招商。在产品铺市时，诉求对象主要为消费者，加强他们对产品的感受与认知，并吸引其进行尝试继而不断重复消费。后期通过媒体宣传广告语和消费者的口碑传播，侧重品牌的塑造。以品牌的强大影响力来促进产品的销售。可采取多媒体、多信息、中频率、集中与分散相结合的轰炸形式进行宣传。节日期间则针对目标消费群体进行重点宣传，宣传形式以终端生动化为主，配合一定篇幅的软文炒作，演绎五粮液福喜迎门酒独有的品牌文化。阶段：目的：树立品牌形象；手段：以五粮液福喜迎门酒电视广告宣传片作为主要告知载体，配合开展公关活动，进行品牌形象的铺垫。第二阶段：目的：深化品牌主张，建立认同度；手段：以终端生动化展示（pop海报、X展架等）为主要推广手段，辅以电视广告，节假日免费品尝、赠品、抽奖等等促销活动，完成五粮液福喜迎门酒“福喜”文化、“祝福”文化的深度传播。目前己到“自媒体”传播新时代,作为酒类企业也要注意运用“自媒体”进行宣传,如:博客、微博、微信、播客、论坛及即时通讯（如QQ、手机短信等）发布广告,以及口碑传播、公关活动、事件营销、销售顾问等。要注意有效利用“自媒体”各种形式,让他们互相配合从而形成宣传效果大化。根据媒体的渗透率分析，五粮液福喜迎门酒在传播上主要选择电视+平面媒体+户外的形式，预算投入比分配为4：3：3，即40%投电视、30%投平面、30%投户外。在产品进回来后，配合招二批上进行，主要完成市场招商建渠工作。五粮液福喜迎门酒广告片在本区域地方电视台播出，同时在报刊、户外进行广告发布，并结合各阶段传播主体完善终端生动化展示与开展公关活动。 2013年主要针对元旦节、春节、五一节、中秋节、国庆节消费推出新的终端传播口号，并加大媒体投放力度与广度，以促进产品销售的直接上量。 （一）品牌广告语及文化阐释： ■“福喜迎门，势不可挡” “福气喜运”通常指事情发展的一种好势头，但这样的势头是取决于现在的选择，而选择又往往受到思想、眼光、环境等客观因素与主观因素的影响。因此，拥有明确的方向、与时俱进的思想、高瞻远瞩的眼光、果断的决定和正确的选择是决定未来事物发展方向的关键。这样发展来的福运喜气将来势汹涌，不可阻挡。在我们的消费者中有不少正处于奋斗阶段的人士，他们勇于不断地挑战自我，对未来充满了希望。福喜迎门酒将带给这些正在面临选择与挑战的人们一份好运势、一个好兆头！ ■“福喜添彩，驰骋神州” 如果说人的一生就是一场旅途，那无论人们身处何方，都会在这场旅途中遭遇到种种意想不到的困难，不管人们的心志是何等的坚强，仅靠自己的力量克服它们继续前进的几率微乎其微。此时，就需要在运程中增添一份运气，得到一份行走天下的好运程。福喜迎门酒将给人们带来福运喜气，并相随漫漫人生
2013-04-18
