2013年2月份以来，高端白酒市场开始感到阵阵寒意，高端品牌开始了市场价格的保卫战，茅台、五粮液甚至因发布强制守住价格高位而被以价格垄断的理由处罚数亿元。同时，整体高端产品的市场消化快速下滑，甚至销量仅为去年同期的20%～30%。众多高端白酒厂商只能望着日渐高涨的高端白酒库存率而悔不当初。2013年上半年，600元以上的价位段（低价格敏感性的政商寻租型消费）产品销量估计下滑50%～60%；300元～600元价位段（相对刚性的商务价值消费）产品估计下降30%～40%；而100元～300元价位段（高性价比的民用消费）产品销量预计勉强保平。 　　过去，高端白酒的价格标签一直以茅台和五粮液为主，2012年经过连续5年的强势增长，茅台市场价格达到高点2240元，成就了白酒行业黄金10年的里程碑时刻。 　　不过好景不长，严控“三公消费”以及政务消费市场的打压，导致整体高端白酒市场应声而跌，进而造成茅台这一价格标签地位不保，产品价格从2000元一路直下甚至到900元附近，同时五粮液的价格也从高点的1500元下降到600元附近，洋河、国窖1573等过去的挑战者们开始蠢蠢欲动，希望在行业霸主“冬眠”时一夺价格“王位”的宝座。 　　高端价格标签出现快速混战，国窖1573不降反升的市场举动一石激起千层浪，市场各种不看好，无论升降几何，高端白酒价格的标签地位之争都是毁誉参半。 　　目前，过去白酒市场上的价格标签已意义不再。根据消息称，茅台价格降到900元，五粮液价格降到600元，一旦产品价格回归到这个阶段，产品自身的价值已将过去的价格泡沫挤出，而商务市场的需求将被激发，需求日渐旺盛的商务、民用市场会将这一价格段顶住，高端产品跌跌不休的局面将得到很大缓解。同时，行业内其它高端产品的价格将快速实现重新排队，纷纷以900元、600元为价格中线，向左向右看齐。高端白酒的市场困局之根本。 　　高端白酒市场表面上是价格之降与库存剧增，实质上是供给过剩与消费市场乏力。一个市场能够承载的市场容量是有限的，我们可以粗略地估算一下中国的供给—需求市场的不均衡程度。中国白酒按照出厂时的成品结算价计算，2012年是4460亿元，这是供给市场；对于消费市场而言，按照市场价格计算起码要翻倍，也就是中国白酒消费市场容量将近万亿，按照中国15～59岁人口数据9.4亿计算，每人平均1000多元。若按中华医学会等单位联合调查统计，中国饮酒人群达5亿，以此基数计算，人均消费约2000元消费额，相比在世界烈酒平均消费水平排名前列的韩国人均消费100美元左右，中国是其2.5倍，而韩国人均收入是中国的29倍。 　　中国这一世界上畸形的酒类消费市场，如今正在慢慢地“回归”、“出清”、“转正”。而面对如此大变局之下的白酒企业该何去何从，高端白酒的消费格局将会如何演变？高端白酒市场如何突破大的格局，在局部地区和市场范围内赢得相对优势？如何采取相应的营销措施先于竞争对手做出反应？ 　　未来高端白酒市场之变局 　　任何一个市场的长期有效均衡状态，市场调控之目的就是该市场能够达到供需之间长期或相对均衡的状态，曰“出清”。因此，我们不仅要看到供给端，而且要看到消费端。首先来分析供给端。 　　酒类产品市场的大体格局：整体白酒行业的产品供应格局细分为超高端、高端、次高端、中高端、中端、中低端、低端市场。根据市场供需的变化，其各个细分价位段并非长期不变。比如在2012年高端价位段应在800元～2500元，而在2013年尤其是第四季度，高端白酒的价位段相对稳定在600元～1200元。 　　高端白酒的总体规模：根据中国酒业协会白酒分会提供的数据，2012年白酒产销量为1153万千升，今后一段时间在销售量上看，应该不会有大的波动。而真正意义上的高端名酒的供应量在1%左右，销售收入约占白酒行业总收入的15%以上，也就是600亿元～700亿元，贵州茅台和五粮液所占市场份额大，与剑南春、水井坊、国窖1573等品牌共同组成白酒高端市场的版图。