备受瞩目的茅台全国经销商大会落下帷幕。纵观本届大会以及茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳8000余字的发言，加大自营直销、保持价格稳定、维护经销商利益、保持战略定力、加强文化茅台建设、强化内外部管理等六大关键词成为外界关注的内容，同时也让经销商和外界吃下了一颗“定心丸”。 关键词一：加大自营直销   自今年下半年以来，备受外界关注的关于茅台营销体制如何理顺和完善问题，终于在本届经销商大会上得到了回答。   “（茅台营销）要顺应时代和形势的发展要求，坚持‘渠道畅通、管控有力、扁平化’，进一步理顺和完善，才能防范市场风险，稳定发展势头。”   简单的一句话，为茅台营销体制的变革点明了方向，同时也标志着茅台正式吹响了营销体制理顺和完善的“冲锋号”，在茅台营销走过20年之后，2019年将成为茅台营销体制理顺和完善的“破局之年”。   糖酒网从本届经销商大会上了解到，推进茅台营销体制的理顺和完善，将以“存量优化控制，增量重在自营，综合效益大化”为原则。而作为“破局之年”，从2019年的相关政策上更能看出一些端倪：   一方面是存量优化控制，具体到2019年，将坚持存量不增不减，以2017年计划量为基数和存量，和经销商签订1.7万吨的茅台酒合同。   值得注意的是，茅台2019年将对外投放3.18万吨，随着茅台过去几年产量的增加，可以预见在未来，特别是2020年之后，茅台的销量也将会逐年增加。而茅台方面明确表示，今后不会再有对经销商环节的计划增加，这也意味着茅台将会有更多的增量。   二是增量重在自营。2019年，茅台除去与经销商签订1.7万吨的存量之外，增量将用于两大方面，一是拓宽新渠道，其目的在于推进营销扁平化、减少中间环节，平衡利益分配，平抑终端价格。将用于扩大各省直销、大型商超、知名电商和国内重点城市的机场高铁站四个途径。   另一方面是用于优化产品结构，调增附加值高的产品计划。在这一方面，茅台前不久加大精品茅台和狗年生肖酒的计划量或是一个明显的信号。通过增加高附加值产品的计划和投放，实现调整产品结构的目的。   此外，尤其值得注意的是，李保芳在发言时明确表态，今后一段时期，茅台将不再新增专卖店、特约经销商和总经销商。在不增商和现有经销商不增量的双重前提下，茅台今后将会有更多的增量用于自己调控支配，而这其中，加大自营和直销必然是重中之重。   据了解，茅台酒销售公司党委书记、董事长王晓维表示，2019年茅台将组建线下自营店和自营销售团队。   王晓维表示，在2019年的销售工作中，茅台将“拓展渠道，健全大众终端营销体系”，具体包括加大自营体系销售，提高运营管理水平；建立大众分销渠道，满足大众消费需要。 关键词二：保持价格稳定   近两年，稳定茅台酒市场价格一直是茅台市场工作的重中之重，而今年的经销商大会提出要“坚定不移的管住和管好市场价格”。相比较于此前一直强调的“稳定”市场价格，到“管住和管好”，可以看出茅台对进一步稳定市场价格的决心和信心。而加大自营和直销、拓宽新渠道，打造市场价格标杆无疑是茅台信心的来源之一。   2018年下半年以来，李保芳多次关于价格进行表态：“今年和今后一段时期内，茅台酒和系列酒的不会上调。”虽然已有明确表态，但外界仍认为茅台会在2019年择机提价。在本次经销商大会上，李保芳的回答再次了外界疑虑，也让市场吃下了一颗“定心丸”。   “明年乃至更长时期内，茅台酒、系列酒价格都会封顶一个时期，不会再调整。”从李保芳的这句表态中，可以看出，不管李保芳所说的“更长时期”到底有多久，但至少在2019年，茅台酒和系列酒的将不会进行调整。 关键词三：坚定不移维护经销商利益   2018年，对茅台来说，是极为不平凡的一年，不仅领导班子进行了调整，经销商队伍也有调整，由此也引发了经销商的普遍担忧：计划会不会被扣减、利益会不会受损。   本次经销商大会释放的明确信号便是：守法、合规、诚信经营的茅台经销商完全可以吃下一颗“定心丸”。从李保芳的三处发言中可以看出：   在发言伊始，李保芳便提出要特别感谢广大茅台经销商朋友，他表示，“茅台始终把切实维护经销商合法权益、充分兼顾经销商合理利益当成大事，过去是这样、现在是这样、未来也会是这样。”   另一句是，经销商不必为营销体制的理顺和完善而担心合法权益和合理利益受到伤害。李保芳说：“茅台在制定政策、措施、安排计划时，会以此为基点，统筹兼顾、综合平衡，全力做到‘双赢’。”   此外，李保芳在介绍2019年计划投放量时进一步表态，茅台在制定计划时，将会坚持以不牺牲守法、合规、诚信经销商的利益为前提。并表示正是出于这一考虑，在与经销商签订2019年合同时，将会以2017年计划量为基数和存量。 关键词四：保持战略定力   “茅台能不能保持定力对茅台的发展很重要，茅台的领导班子有底气、有信心、有能力保持定力。”脱稿发言重中，李保芳斩钉截铁地说道。   值得注意的是，本届茅台全国经销商大会将“保持战略定力”作为主题的句，而李保芳的发言主题也将“保持定力”放在首句。由此也可以看出茅台方面对保持定力的重视程度。   至于为什么把“保持战略定力”写进全国经销商大会的主题，并放在首要位置，据茅台集团党委委员、副总经理杨建军介绍，这是茅台集团党委会和总经理办公会精心提炼出来的，保持战略定力是指茅台将保持稳定的基础。   北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，把“保持战略定力”写进全国经销商大会主题，体现了茅台的自信，具体来说就是无论行业如何变化、茅台这艘航母都会平稳前行。另一方面，体现出茅台对自己的理性发展有高度自信。   “目前来看，茅台在继续增长，酱香系列酒在快速增长，双轮驱动格局已经形成，茅台各子公司正在序列化崛起，保持战略定力，按照既有的节奏发展，对茅台的价值是巨大的。”杨光表示。 关键词五：文化茅台   2018年，茅台提出“文化建设暨服务提升年”，并在本届经销商大会上向经销商发放了一本《茅台芳华—2018年文化茅台工程建设经典案例汇编》的刊物，其中包括“文化担当”“文化使者”“文化典范”“文化楷模”等多个篇章，系统的记录展示了茅台和经销商2018年在文化建设方面的案例。   值得注意的是，今年经销商大会在议程上由于特别原因与往年有所不同，在28日上午首先进行了百年老店传承人和经典案例分享活动，更是渲染了文化和服务两大主题，以百年老店传承人开篇，拉开了茅台文化与服务的大幕，通过总结过去一年文化与服务工作，也掀开了文化茅台建设的序幕。   2019年，茅台继续把文化和服务当做两大主题，同样从经销商大会的主题上也可以看出。“做深文化发展，做精服务赢得市场”是本届经销商大会主题的落脚点。   对于文化和服务，李保芳显然有着清醒的认知与见解。“靠短缺制胜，非长久之计”李保芳说道，茅台只有做文化、做服务，才能有生命力和竞争力，国内市场和国外市场都要把文化建设与服务提升当做市场工作的重中之重。   从各方面可以看出，在经历了2018年“文化建设暨服务提升年”之后。茅台在文化建设方面进行了探索、积累了经验，也发现了新的问题。进入2019年，茅台正式拉开文化茅台建设的大幕，也标志着茅台在经历20年的营销茅台时代之后，正式跨入其发展历史上的第三个阶段：文化茅台阶段。 关键词六：聚力管理增效   2019年，茅台将“能快则快，不留余地，不留退路”，提前一年实现千亿目标。为此，茅台方面提出了“聚力管理增效”这一主题，即强化内外部管理，向管理要效益。   虽然茅台今年圆满地完成了各项经济指标，但在本次经销商大会上，李保芳毫不避讳的指出了茅台在管理中存在的问题和不足，主要包括市场政策仍有随意性，营销措施过于任性。并指出在2019年要下大力气加以解决，坚决防止简单化和走极端。   有行业人士认为，进一步加强内部管理，聚力管理增效，不仅对于茅台在“千亿年”实现千亿目标有着重要意义，把内外部的管理工作再上台阶，对后千亿时代茅台的发展也意义重大。   来源：酒业家