今年“双11”已经收官，虽然天猫、京东依旧默契地没有公布战报，但两家“全面增长”“齐创新高”趋势不变。天猫甚至表示，“众多品牌获得了一年中最重要的一次生意爆发。”

从天猫公布的数据来看，今年“双11”期间，酒水直播间备受关注。淘宝直播预售前4小时战报显示，交易额率先破亿的主播中，阿卓酒馆、酒仙亮哥榜上有名，分别成为淘宝第2个、第4个破亿直播间。

11月10日，阿卓酒馆直播成交破4.6亿，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，其中酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。到“双11”收官，酒水行业直播成交破18亿元，茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。

线上喜人的增长态势，与线下的沉寂形成了鲜明对比。当白酒加速内卷到当下最热门的直播带货战场，这“泼天的富贵”被白酒赶上了？

据商务部数据显示，2023年1-9月，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。可以肯定的是，直播生态也将推动白酒行业发展。因为每逢购物节，名酒线上销售额均大幅增长，从多家白酒上市公司披露的经营数据亦可看出，以电商为主的线上销售贡献占比正在扩大。

业内人士表示，今年“双11”战况表明，白酒在线上同样表现出较高的集中度，未来平台和消费者都会向品牌集中。但在白酒抢抓直播风口的同时，也需警惕流量时代的虚假繁荣。当厂家、经销商、终端都进入直播间，由此衍生的价格战、假酒、直播专供酒等问题亟待规范。