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南平,地处闽江之源,开门见绿,山水相融,物产丰饶,人杰地灵,是福建的生态屏障,拥有“中国竹乡”“南方林海”“福建粮仓”等美誉,是镶嵌在中国南方的一颗璀璨明珠。然而,作为福建的农业大市与资源大市,南平出产的优质农产品却“养在深闺人未识”,面临有生态资源优势无市场优势、有口碑优势无品牌优势、有品质优势无价格优势的窘境。2002年,时任福建省长的习近平同志到南平调研时,嘱咐南平要“发挥比较优势,走出山区特色发展路子,把生态优势、资源优势转化为经济优势、产业优势”。
多年来,南平牢记习近平总书记嘱托,认真践行“绿水青山就是金山银山”理念,依托当地优越的生态资源,打绿色牌、念山水经,把品牌建设作为推进绿色发展的重要抓手,实施武夷品牌建设工程,着力打造“武夷山水”区域公共品品牌,选准做优现代绿色农业、旅游、健康养生、数字信息、生物、先进制造及文化创意七大绿色产业,走出一条可持续绿色发展之路。
立足资源禀赋
筑牢品质根基
生态是南平最具竞争力的优势,绿色是南平的底色,这里森林覆盖率达78.89%,空气、水等指标均为优,土壤环境质量优良,被誉为地球同纬度生态环境和生物多样性最好的地区之一。其中,自然风光独树一帜的武夷山更是以“双世遗”的魅力蜚声海内外。
优越的生态环境为农业发展提供了基础保障。作为农业大市,南平十个县市已经实现了“一县一品”,农业产业种类多而全,尤其在茶叶、果蔬、食用菌、畜牧水产、花卉、苗木、中药材等方面具有输出优势,形成了武夷山茶业、光泽鸡业、延平乳业、顺昌菇业等特色优势产业。
如何将“绿水青山”转化为“金山银山”,南平同样走在前列、闯在前头。在“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念指引下,南平将生态资源优势与武夷山“双世遗”品牌优势有机结合,实施“武夷品牌”建设工程,于2018年开始,全力打造覆盖全区域、全品类、全产业链的“武夷山水”区域公用品牌,以大武夷绿色生态为闽北优质产品赋能,以政府为武夷品牌诚信背书,汇聚起茶、食用菌、莲子、米、薏米、笋竹、果蔬、酒水饮料、奶(肉)制品、即食品、建盏等具有南平地域特色的11个大类34个小类产品,以“武夷山水”区域公用品牌为旗,集中优势、抱团发展。
水源清澈、空气清新、土质肥沃的原生态环境也成为“武夷山水”品牌的核心竞争力。对“武夷山水”区域公用品牌而言,其核心价值就是绿色、安全、无公害。2018年,南平制定《“武夷山水”产品质量技术规范》和《产品标准体系》,经中国标准化研究院评价认定,“武夷山水”产品质量关键指标优于国家标准,且接轨国际标准,授权使用“武夷山水”品牌的企业产品须为已经获得绿色食品、有机食品、使用地理标志产品专用标识等品牌的企业产品;建成“武夷品牌”品质保证系统总控平台,上接全国农产品质量安全平台、食品安全“一品一码”平台,下联所有授权使用“武夷山水”的企业,实现对产品全生命周期的质量检测和可追溯;坚持全生态种养、全品类定标、全过程追溯、全覆盖检测,致力于把“武夷山水”打造成为品质品味的象征和放心、安心的标识。截至2022年2月,依托南平市农业农村局、市场监管局质检部门,共抽检“武夷山水”企业330家(次)、产品806批次、样品1158件,合格率达100%。
此外,南平还设立有“武夷山水”品牌建设专项基金,每年安排不少于1000万元,用于“武夷山水”品牌策划、日常监管检测、配套设施投入、培训和服务等。
坚持市场运作
凝聚品牌力量
为持续提升品牌附加值和竞争力,南平按照市场需求和市场规律来运作“武夷山水”品牌,坚持公司化运营。依托市属国有企业——南平实业集团,成立武夷山水品牌运营管理公司,引进有实力、有经验的第三方机构组建专业化运营团队,推动品牌从打造、运行、维护到监管、保护、创新全程市场化运作。南平实业集团武夷山水公司致力于搭平台、抓品控、拓市场、优服务,全力推动“武夷山水”品牌建设。利用合资、合作、授权等多元合作机制,与52家 “武夷山水”品牌授权企业、303家“武夷山水”生产主体共同开展市场化运作。
公司为打响“武夷山水”品牌,进行了多方面的努力。开启全方位立体化宣传:开展“武夷山水”包装设计大赛,利用动漫、直播、短视频等新媒体平台宣传“武夷山水”品牌;积极拓展营销渠道,搭建线下线上新零售平台,切实推动“武夷山水”品牌产品销售,线上在天猫、微信、抖音等平台开设“武夷山水旗舰店”;线下在北京、上海、江苏、厦门、泉州及南平十个县(市、区)共开设20家实体门店;以品牌联名的方式与南平以外的知名企业合作进行市场化的运作与推广,如,与青蛙王子合作联名打造山茶油系列产品,进一步推进产业融合发展,共同实现品牌的溢价增值功能,让绿色南平的优质农产品走出大山。
茶产业是南平重要的主导产业和民生产业,南平茶文化历史悠久,闻名遐迩,茶叶品牌林立,消费群体广泛,如何扩大南平茶叶的品牌知名度和影响力,是南平茶产业面临的首要问题。2021年3月,习近平总书记在武夷山考察时强调,要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章,坚持绿色发展方向,强化品牌意识。南平深入贯彻落实习近平总书记的“三茶”统筹思想,认真遵循省委书记尹力“茶叶是福建的一张名片,要解放思想,敢于主动出击,进一步抢占国内外市场,走出一条创新发展、高质量发展之路”的重要指示,发力培育“五个一”特色优势产业,做大做优茶产业,并取得显著成效。
在此方向指引之下,武夷山水品牌公司创新融合“五个一”产业中的茶、竹、水三大产业,大力推进“武夷山水?大众茶馆”项目建设,打造集茶竹产品销售、茶竹文化输出、茶饮休闲空间于一体的综合性茶空间。通过做香“一片叶”、做深“一根竹”、做活“一瓶水”,立足本土,走向全国,让“武夷山水?大众茶馆”成为“武夷山水”品牌在全国各城市的会客厅,促进南平“茶经济”与“茶文化”融合发展、助推南平“竹产业”提质增效、打造“武夷山水”品牌水系列产品,在消费群体中更深入强化关于“武夷风光”“武夷味道”“武夷文化”的品牌认知,进一步提升“武夷山水”品牌影响力。在弘扬南平茶文化、推动南平茶产业发展、打造南平“茶”名片方面做出了积极贡献。
艰难困苦,玉汝于成。随着武夷山水公司的有效运作,“武夷山水”品牌影响力、竞争力和价值力显著提升,2018年至2021年,“武夷山水”品牌连续四年在中国区域农业品牌影响力排行榜上位列第三。2019年至2021年,武夷山水公司快速搭建线上线下销售平台,实现公司销售3123.91万元,“武夷山水”品牌产品销售6.51亿元,“武夷山水”授权企业销售达125.45亿元。
武夷山水公司执行董事苏永春表示,2022年,将争取实现公司销售额突破5000万元,“武夷山水”品牌产品销售额突破10亿元。
品牌效应带动了溢价增值,建阳桔柚价格从每公斤10元,增长到18元;浦城“武夷山水”优质稻米售价每公斤10元,比一般大米售价高出150%,带动了1.2万多户农户增产增收。疫情冲击之下的2021年,武夷山水”授权企业销量和价格仍有提升,1~11月销售总额同比增长13.62%,生产的46个产品按简单加权平均计算,价格同比平均上涨11.19%。
苏永春表示,接下来武夷山水公司将继续遵循南平市全域绿色发展要求,以绿色和有机作为“准入证”,通过对“武夷山水”品牌300余家企业的生产工艺、加工流程以及生产环境进行再优化,强化品牌品控管理,建立科学合理的价格体系,完善准入和退出机制,提升入围企业资质,充实“武夷山水”品牌后备力量,助力南平绿色高质量发展超越再上新台阶。
提供政策扶持
实现机制保障
“武夷山水”是南平市委、市政府倾力打造的区域公用品牌,是绿色南平、生态南平的靓丽名片,也是绿水青山转化为金山银山生态价值实现的机制创新。
而创新模式的顺利实施,离不开政府有关政策的指引和扶持。
“武夷山水”品牌的创新建设,是推动南平点绿成金的重要引擎。为保障“武夷山水”品牌持续健康发展,南平出台多项政策规划营造品牌成长的良好生态,一是以规划强引领,高标准编制了《南平市“武夷品牌”发展战略规划》《南平市优质农产品品牌提升发展规划》《武夷品牌建设实施方案》,绘制武夷品牌建设的路线图、施工图,引领“武夷山水”品牌做大做强做优。二是以政策强支持,制定《“武夷品牌”建设有关扶持政策》《扶持“武夷山水”品牌建设的政策措施》,从支持企业融资、技术改造、产品研发、开拓市场、人才引进、税收优惠等方面打出一套“组合拳”,推动各种要素向品牌企业、品牌产业集聚,强化品牌发展的支持保障。三是以严管树形象,加强对“武夷山水”商标标识的管理和保护,严把入口关、落实否决制,制定了《“武夷山水”区域公用品牌商标使用管理规定》,加强对入围企业的管理和监督检查,确保每季度对入围用标产品抽检全覆盖,督促品牌使用主体强化自律、诚信经营,防止“劣币驱逐良币”,确保“武夷山水”品牌品正质优、持续持久。
品牌战略是推进高质量发展、提升区域经济竞争力的重要途径,是推动产业升级、优化产品供给的有力抓手,是适应消费结构升级、满足人民美好生活需要的必然要求。相信,在各项政策的护航下,“武夷山水”品牌建设将行稳致远,挈领启航。在继续讲好“武夷山水”品牌故事,扩大“武夷山水”品牌知名度和影响力的基础上,让闽北优质产品走进千家万户。
来源:《当代品牌》2022年第1期