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9月中旬,百威中国与酿酒狗在香港兰桂坊区开设一家酒吧。据悉,此次开设酒吧仅仅是百威中国与酿酒狗合作中的一环。未来,百威中国将助力酿酒狗品牌扩展到大中华区,并使酿酒狗能够利用中国市场快速增长。
打开酿酒狗官网,即可以看到定位为HONG KONG的酒吧写着硕大的“coming soon”,开设日期则显示为2023年内。与百威中国合作事实上早有端倪。早在今年3月底,酿酒狗便已开始借助福建莆田百威雪津啤酒厂,代工生产Punk IPA和其他精酿啤酒。
对于此次百威中国与酿酒狗合作,BrewDog 创始人James Watt表示:“我们一直希望大幅增加我们在中国的份额,新的合资企业将使我们能够做到这一点。”
事实上,想要提升在华市场份额的不仅仅是野心勃勃的酿酒狗,更是此次合作的另一方——百威中国。
近年来,百威在中国市场遭遇了一系列挑战。长期以来,百威一直依赖夜场和餐饮渠道,这两个渠道作为其销售的支柱,占据着总销量70%。然而,2022年中国的夜场和餐饮渠道大规模关闭,导致其销售额下降了3%。其中第四季度,百威旗下的高端和超高端产品出现了双位数下滑,这意味着百威在这一领域的优势受到了严重侵蚀。
而与之相似的是,百威亚太今年上半年利润持续“遇冷”似乎也与“高成本”不无关系。
据财报数据披露,2023年上半年,该公司的销售成本为17.99亿美元,同比增长13.3%。如此高昂的销售成本下,该公司的利润显然也受到一定的侵蚀。事实上,近两年百威亚太的销售及分销费用皆明显提高——2021年和2022年百威亚太的销售及分销费用为123.1亿和116.9亿,明显高于2020年的83.39亿。
值得注意的是,百威亚太的销售成本之所以不断走高,主要是由于高端化鏖战越来越激烈。
拥有高端大单品百威、超高端品牌科罗娜、蓝妹、福佳等高端品牌的百威亚太,曾占据中国高端市场半壁江山已是众所周知的事。不过,现如今,其“一家独大”的地位正在逐步被打破。
啤酒产量自2013年见顶后便开始逐年下滑,行业从增量时代进入存量时代,鉴于此国内本土品牌开始陆续发力高端,不断分食百威亚太的市场份额——目前,华润雪花旗下的SuperX、马尔斯绿,青岛啤酒旗下的青岛白啤,嘉士伯推出的特醇,已在国内市场占据一席之地。
此外,近年以来,头部啤酒品牌鏖战啤酒高端化决心也进一步加大,比如说,2022年1月中旬左右,国内出现了第一款价格过千的高端啤酒,即青岛啤酒的超高端新品“一世传奇”,在电商平台上售价达到2338元/1.5L*2瓶。而在此之前,华润啤酒2021年还推出了每瓶售价近500元的超高端啤酒产品“醴”。
一个事实是,曾经的华润雪花啤酒、青岛啤酒等国内啤酒,均在高端啤酒市场无法与百威啤酒“分庭抗礼”,只能被视为“追随者、追赶者”,但随着高端转型开始,追赶的速度越来越快,已经对百威的领先地位造成了“挑战”。
以华润雪花啤酒为例,收购喜力中国,华润雪花啤酒要的就是高端啤酒市场,第一目标就是赶超百威中国。按照侯孝海的话说,“未来三到五年,华润雪花希望在高端市场达到比较接近百威的份额”。
另需要大家注意到的是,与“对手”一路高歌猛进相比,百威啤酒却有些“跟不上”。据海通国际研报,近年来百威亚太销售费用率震荡下行,从2017年的31.4%降至2021年的28.5%,主要对手却稳中有升。以华润啤酒为例,同期销售费用率由16.9%增至20.7%。
在业内资深人士看来,百威的传统优势是夜场渠道,以前在夜场和餐饮大店的直供方面做得较好,网络分销方面薄弱。如今,百威啤酒在传统优势渠道所占比例出现了“下降”,网络分销又是国内啤酒企业的强项。
随着高端化竞争不断加剧,百威亚太市场占有率也下滑明显——据Euromonitor数据显示,百威中国高端市占率从2015年的49.1%下滑到2021年的37%。基于此,也就不难理解,百威亚太即便是奠定了高端市场龙头地位,仍加足马力不断营销公司的品牌,从而促使销售成本不断走高。
当然,国内啤酒企业虽然拥有在“新一轮”竞争中胜出的可能,但百威啤酒的优势仍然“不容小觑”。未来,在中国高端、超高端啤酒市场上,一场激烈的角逐应会出现,谁会胜出只能交给消费者评判。
业内人士指出,要继续保持高端市场的主导地位,百威需要更多元、更精细的发展措施。同时也需要进一步优化推广方式,在线上营销领域,百威始终不及国内啤酒品牌。这是百威的弱点,却也可能成为未来发展的新起点。来源:啤酒世界网
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