涨价会给中国白 市场带来什么？
2012-07-30 (来源: 中国糖酒网信息中心)
根据业界人士普遍观点，中国白市场从规模、布局、影响力的角度考量，可以基本划分为五个层次：一、以茅台、五粮液为代表的一线名，作为中国白的领军代表，已经完成了全国布局，其品牌影响力深远、位置稳固，市场也是最为牢固和庞大的，品牌价值受价格波动的影响最小；二、以剑南春、泸州老窖、洋河等为代表的二线名，他们初步完成全国布局，品牌价值逐渐提升，彼此之间市场竞争激烈，价格波动也最为引人关注；三、以今世缘、口子窖、扳倒井等为代表的区域性强势品牌，它们局部市场地位稳固，品牌价值快速增长，地方市场影响力非常大；四、以稻花香、金六福等为代表的全国性流通品牌，依靠成熟的市场模式，建立起了全国比较庞大的销售网络，但品牌价值含金量较低，价格上升空间较小；五、各地的区域性品牌，其品牌价值和市场份额皆受到全国性知名白的挤压。
白品牌的涨价应该取决于自身所处的战略地位和市场目标。不顾自身品牌定位，而盲目跟风高端品牌的涨价路线，必然会在战略高度把自己限制在一个尴尬境地而进退两难。
高端白在通胀背景下的涨价，被业界人士普遍看做是打着“通胀”的名义来提升品牌地位和争夺定价权。因为通胀压力下各项成本的上升对于利润结构较好的高端白来说，构成的威胁并不是很大，其生产成本的上升不足以构成其涨价的充分理由。同时，由于白酿造周期较长的原因，原材料的成本上升反应到终端产品上也会显现出时间的滞后。正是基于以上原因，才导致舆论对于一线高端白短时间内频繁涨价提出种种质疑。
不论是五粮液“身份满足论”的提价理由，还是茅台 “为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益” 的提价说法，业内人士普遍认为这是两大高端白企业争夺 “行业第一把交椅”的必然动作，同时也是二者抢夺行业定价权的策略之举。定价权是高端白企业保持高成长和行业地位的根本，抓住通胀顺势提升价格进入千元价格区间是一个名利双收的选择。
目前，二线名也都有系列产品跻身千元价格区间，例如洋河梦之蓝M6、M9，郎的青花郎年份等，对于这类企业来说，千元定价产品更多的是品牌形象的需要，而绝非盯住第一方阵与之竞争的主打利器。
在以茅台、五粮液为代表的一线品牌进行新一轮涨价之后，一方面，原有的大部分核心消费者，由于价格敏感度低、品牌忠诚度高、商务宴请需要等因素，并未受到过多影响；另一方面，在一线品牌涨价之后，在原有500元上下价格带遗留了部分消费者，而这部分消费者正在寻找替代性品牌。
一线名频繁涨价腾出的价格区间催生了大批新兴高端白，带动着白主流消费价格带的不断上移，从而提升高端白品牌的溢价能力和企业的整体赢利能力。客观地说，这些品牌的涨价固然有企业经营战略上的考虑，但消费档次的提高无疑对其涨价起了决定性的市场支撑作用。可以预见，随着消费水平的不断提升，名及二线名的涨价“竞赛”肯定会继续，从而为优势白品牌提供更大的赢利空间。
洋河在完成其主打产品从“海之蓝”到“天之蓝”的升级后，开始加大对“梦之蓝”的推广力度。目前，洋河在500元价格区间已经形成较为可观的销售业绩。洋河的蓝色经典天之蓝和梦之蓝系列形成了科学合理的梯度价格体系，直接将竞争焦点从百元上升到300元、500元以上的价格区间，奠定了其作为二线名在全国崛起的战略基础。
我们注意到，在这个价格区间取得成功的品牌，其品牌的定价策略和市场的培育计划都具有一定规律性，即科学合理的梯度价格战略和自下而上的市场运作战术。比如洋河就是在早期大规模主推海之蓝获得成功以后，逐步对天之蓝、梦之蓝进行有梯度的价格定位与市场推进；汾也是先以老白汾在百元价位的成功后，再进军500元价格区间的。而像水井坊，在缺失百元、300元价格区间产品的配合下，跨越式推出700元价格区间的产品，虽然由于早期营销手段的创新带来了一定销量，可是其市场基础不稳固，面对同价位竞争对手的冲击表现出明显的后劲不足。
在二线白品牌进行激烈竞争的这个价格区间里，主要面临着两大挑战：首先是品牌力方面的考验，500元价格带的主要消费者由两部分构成，一是茅台、五粮液等一线品牌提价后的原有消费者，二是中高档消费群中的升级人群。虽然这两部分消费者的来源不同，但理性消费、品牌意识强是他们共同的消费特征。因此，清晰的品牌定位、有针对性的品牌传播、有说服力的产品概念、适应其消费要求的产品品质都是必不可少的。
其二是来源于营销系统。在全国市场竞争中，全国化、系统化的营销体系和操作能力将成为企能否快速发展的决定因素，这一点在500元价格区间的市场竞争中更为明显。这主要因为在品牌落地的过程中，全国化品牌将面临激烈的区域市场竞争、导入期的延长、渠道拓展和管理难度增加等诸多问题，而这无疑是对二线品牌营销系统的巨大考验。
对于二线名来说，争夺500元价格区间的更重要战略意义是为自身品牌的300元与百元价格区间产品开拓更为宽广的市场规模打基础。未来几年将成为500元价格区间快速增长的关键期，二线名只有稳固住这个价格区间的产品市场，才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。
300元价格区间是二线名的延伸品牌与区域强势品牌共存的市场地带。即使像茅台、五粮液这样的一线品牌，也在该区间布局了一些战略性产品。对于一线和二线名品牌，300元价格区间的产品既可以获得规模性效益，也可以抵御其他强势品牌的市场冲击。尤其是二线品牌白在300元价格区间能够释放巨大的品牌号召力，引领市场战略地位得以巩固。
百元价格区间的白企业在全国范围内，只要能够保持全国性销售渠道的畅通，将开辟出一片有别于高端白竞争格局的新天地。
不过，面对中高端白价格的普涨趋势，低端白尤其是百元以下价格区间的白品牌面临着一个比较尴尬的境地。由于低端白赚的是规模利润，一方面它们面临的现实是日益增长的生产成本和逐渐被压缩的有限利润，另一方面是面对着品牌忠实度不高、对价格极为敏感的工薪阶层消费群体。涨还是不涨？这似乎对于低端白品牌很难选择。
业内人士认为，在通胀压力下，品牌力较弱的众多小品牌将备受煎熬，价格不涨的后果有可能是给自己套上沉重的枷锁，而价格跟风上涨的话也有可能会被残酷的市场所抛弃。因此，如何涨、涨多少便成为应对的关键。
专家建议，任何中小白企业都必须根据自身的实际品牌定位来设计行动计划，准确瞄准目标消费群体，精准定位自身的价格区间。
来源：中国糖酒网信息中心
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