2008年3月，湖州日报记者谢尚国首次披露一家知名白酒企业出价8000万元购买“乌毡帽”商标遭拒绝的消息后，新华社、中央电视台、新民晚报、新浪网、人民网、浙江电视台、湖州电视台、赛酒网等100多家媒体随后以“乌毡帽身价爆涨8000万”、“乌毡帽为何值8000万钥”、“乌毡帽身价130万到8000万的背后”等标题进行深度报道。

乌毡帽黄酒刚在江苏上市时，就有人预言“乌毡帽在江苏的寿命不会超过三年”。结果，三年后乌毡帽的销售却占领苏南地区60%市场。又有人预言：“挂着绍兴牌子的乌毡帽只能在江苏生存！”，结果，一年后乌毡帽荣获中国驰名商标，是湖州酒业行业的第一块牌子曰也就在一年后，上海、浙江的酒店中都能见到乌毡帽的影子。之后再也没有人预言了......“乌毡帽”在江苏卖疯了！上海人点名要喝“乌毡帽”！浙江官员抢着给“乌毡帽”做广告！

在酒店，在商场，在超市，营养丰富、能活血养身的“乌毡帽”黄酒日益受到江苏、上海、浙江青睐。越来越多的消费者对其独特的口感和芳香大加赞赏，对它的健康功效更是赞不绝口。

8000万不卖一顶“乌毡帽”钥

如果说起目前国内黄酒行业的人气王，毫无疑问肯定是“乌毡帽”。自从2007年10月荣获“中国驰名商标”之后，安吉“乌毡帽”黄酒在国内的身价大幅攀升。一家知名白酒企业老总又专程来到安吉，出价8000万元，想购买商标，但遭到了企业的拒绝。采访安吉乌毡帽酒业公司董事长吴烈虎时，他刚刚从江苏归来。“他们就是开出1个亿，我们也不会卖掉乌毡帽。在2003年绍兴某企业已经开出了3000万元，也没卖。”

“乌毡帽目前发展态势非常好；乌毡帽的品牌效应也日益凸显，品牌资产早已溢价，加上整个黄酒行业被普遍看好，现在就是有人开出再高的价格，也不会卖。原因有两个，一是打破几千年来黄酒产业格局，品牌黄酒我们湖州也有，不一定唯独绍兴；其二以最终实现清爽健康型黄酒的‘湖州制造’为目标，为品牌湖州、品牌安吉的发展作出我们的贡献。”吴烈虎如是说。

吴烈虎告诉记者，“乌毡帽”已经被评为“中国驰名商标”，这是湖州市唯一获此殊荣的酒类商标。而从目前已有的中国驰名商标来看，其培育过程一般都经过了近10至15年的时间，企业投入至少在1个亿元以上，乌毡帽却只用了不到6年的时间。

3000万：酒乡回收“乌毡帽”遭拒绝

安吉人花130万买走了“乌毡帽”，绍兴人坐不住了。伴随着乌毡帽黄酒的广告，绍兴媒体纷纷发表言论，认为，对于拥有“古越龙山”、“会稽山”等众多金字招牌的绍兴黄酒来说，与“乌毡帽”失之交臂，不能不说是一曲“长恨歌”。“乌毡帽”被外地抢注，引起绍兴政府和企业一片哗然，并纷纷抢注“祥林嫂”、“乌篷船”、“阿Q”等绍兴文化特色商标。

2001年，绍兴某部门的负责人专程来到安吉，出价300万元，想“回收”商标，但遭到了拒绝。

2003年3月，绍兴某大黄酒企业提出以3000万元收购“乌毡帽”商标，同样未达目的。

几次高价购买都被冷冷拒绝，“乌毡帽”为何这么“牛”？“当时花了130万买下乌毡帽，确实是一种机遇，一次转折，没有大名鼎鼎的‘乌毡帽’品牌，我们也不可能这么迅速占领黄酒市场。但是，我们买了‘乌毡帽’之后，在产品创新上、在市场营销上、在品牌建设上、在渠道拓展上，我们都花下了很大的财力、物力、人力。所以，别人要开价8000万买下‘乌毡帽’商标那是不可能的事情。合作可以，但商标转让不可以，出价再高也不卖。”吴烈虎对记者说。

8000万，“乌毡帽”身价暴涨61倍

以130万购得的“乌毡帽”商标，它真的有这么神奇的效应吗？记者带着疑问向乌毡帽酒业公司董事长探其究竟。

吴烈虎认为，黄酒是具有很深的文化底蕴的产品，中国黄酒离不开其发源地，但黄酒通过几千年来的发展，已经成为中华民族之瑰宝，它属于民族的，而不是属于某个区域的。“乌毡帽”作为千百年来绍兴老百姓的一种普通衣饰，已经演化为越文化的象征，代表着中国历史文化，“乌毡帽”有着很深的文化底蕴。

吴烈虎说一个原产品有一个好商标，并不是说你就有市场，它仅仅是你实现品牌战略的一个组成部分。“乌毡帽”走过弯路，一味模仿绍兴黄酒，结果没有成功。后来“乌毡帽”在产品品质上，实现了突破，改良了传统黄酒“度数高、易上头、后劲大”的不足，主打清爽型健康型黄酒，并提出口号“打造中国清爽型黄酒先锋”。

“乌毡帽”黄酒以创新为武器，成功实现突围，打破传统黄酒概念，开发出清爽型黄酒，一度成为黄酒行业学习的典范，也被业内人士定为“乌毡帽模式”，乌毡帽品牌价值大幅度提升。

“公司已经在欧盟、美国、加拿大、日本、韩国等40多个国家和地区成功注册了国际商标，‘乌毡帽’也成为了国际品牌。”吴烈虎自豪地向记者介绍道。透过他的笑容，记者感受到的是安吉传统产业的振兴，是“乌毡帽”品牌的壮大，是一个企业勇走自主创新之路的成功。

“乌毡帽”携手浙江大学，聘请有关专家做顾问，加大技术指导和产品研发，以健康为导向，推出革新型黄酒产品，不断提升黄酒科技含量，不断丰富产品内涵，公司在继清爽型“金雕”、“星级”、“经典”、“年份”系列后，成功推出更加适合夏季饮用的黄酒———“乌毡帽”冻藏冰雕，开创了中国夏天饮用黄酒之先河，该产品在保留黄酒本质属性外，经过现代科学工艺处理，具有“低酒精度、低热量、口感更清爽”的特点。不少代理商和消费者对该产品表现出了浓厚的兴趣。

2007年5月，“乌毡帽”开工兴建新厂房，2008年7月公司新厂房启用，灌装能力达到2.5万吨。业内人士认为，由于“乌毡帽”创新营销的成功，其产品在市场上呈现出热销态势，产能的扩张将在一定程度上解决“乌毡帽”黄酒供不应求的状况。

近年来，乌毡帽酒业一直注重产品创新、质量管理、市场营销、渠道建设等一系列品牌建设工作，才有今天“乌毡帽”黄酒这一片天地。

在被问到商标的“辐射力”到底有多大时，吴烈虎最后道出了缘由。“一个好商标，并不等于品牌；一个成功品牌，是一个企业综合管理水平和市场精耕细作的结果，我们不能走入品牌误区。一个著名品牌象征着财富，证明着品质，积淀着文化，引导着时尚，激励着创造。想购买‘乌毡帽’商标，主要是看中品牌的影响力、渠道网络、产品品质以及黄酒产业发展的潜力。”

记者述评：“乌毡帽身价”的标本意义

从130万到8000万，从绍兴到湖州，从默默无闻到声名雀起......几年来，乌毡帽走过了一条不寻常的创业之路。而承载这一切的，是因为鲁迅先生的妙笔，因为绍兴特有的船文化和酒文化，才让大众领略到独特风情的一顶小小的乌毡帽。

中国数千年来的传统文化，酒已经成为文化领域具有符号学意义的载体。在绍兴，一杯黄酒，一顶乌毡帽，夕阳西下时的举杯独斟或觥筹交错，已经成为绍兴酒文化的一个背影。似乎，乌毡帽之于竹乡安吉，并不能发生任何关联。

然而，事实又一次证明，一切皆有可能。一位睿智的经营者洞察先机，在绍兴人疏忽之际，购买了仿佛“天生”就该属于绍兴人专利的商标，在此后的一段时间里，通过商标本身的价值，和自身不断的历练，在创业大道上越走越远。当绍兴人醒悟过来，想要拿回自己“馅饼”的时候，却发现，自己已经跟不上那人的脚步，只能在一隅独自叹息。这一事件的标本学意义在于，商标作为一种符号，在你不经意的时候，它可能什么也不是，但是在嗅觉敏锐的人看来，它却可能是无价之宝。

在我国，“商标”的定义为，指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。大而言之，商标是品牌的一种载体，拥有了商标，就拥有了一种无形价值，它触摸不到，但在无形当中，却无时无刻不在用其隐含价值创造着财富。