五菱曾说过一句话“人民需要什么，五菱就造什么”，一直以来，五菱用心倾听消费者心声，打造符合消费者需求的产品。作为车企如此，酒企更要如此，谁能最优先抓住消费者需求，谁就受消费者的青睐。以前的消费者决策路径是品牌引起注意，营销产生兴趣，刺激购买欲望，形成最终消费。而现在与以往相比，消费者会增加一个购买路径，即线上搜索和口碑对比，无论从品牌、品质、体验、服务等，是对酒企的一次综合考试。如果消费者在整个消费路径中体验是愉悦的，消费者当然会主动分享，形成口碑裂变。那么，2023年酒企如何深度挖掘消费需求？又有哪些消费风口需要重点关注？谏策认为：2023年下半年酒企应应从以下三个方面做深入思考。

消费风口一：提前抢占宴席市场，补充企业销量缺口

宴席市场作为酒企每年必争的销量渠道，2023年下半年将迎来强势复苏，尤其是升学宴、婚宴、满月宴将是争夺市场份额的主战场，而随着今年的宴席频次的增加，白酒消费场景也将得到进一步扩充。具体从以下数据中就能看出：

高考人数再创新高：2023年全国高考报名人数1291万人，同期增长98万人，创四年内历史新高，考生人数的激增，升学宴及谢师宴等必将迎来一波增长潮。据引援中金公司测算，2022年宴席白酒市场容量2300-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。而2023年最新的市场预测表明，升学宴消费场景亦可达到百亿。

婚宴市场将迎来大反弹：随着疫情的放开，长期累积的婚宴需求正加速释放。结婚作为刚需，比其他行业将更快迎来爆发式增长，一方面实际结婚人数较同期对比有明显增长，另一方面补办婚礼的人数也是作为婚宴市场的附加增长点。尤其从五一、国庆、元旦等热门档期预约酒店量均呈大幅度增长，其中“国庆婚礼档期”预约酒店量环比增长412%，增长幅度较为明显。

出生人口率下降，消费质量有望提高：从数据中看到，虽然2023年人口出生率连续下降，但是从长远消费需求来看，家庭生活的质量随着支付成本的提高而改变了人口结构的变化，这是大势所趋，随着二胎、三胎放开后，多孩家庭对生活质量的要求并没有降低，从近两年的满月宴或者周岁宴的费用标准来看，与前几年相比，宴席标准提升56.8%。宴席标准的提升，预示着白酒的结构性占比也同步提高。

各酒企以往抢占宴席市场，普遍的是做买赠活动、拼的就是渠道投入、然而，酒企做的这些策略仅仅是消费者举办宴席时最后一个环节而考虑的。消费者对现在的买酒赠大酒、赠同品、赠红酒、赠饮料等活动方式内卷严重，根本没有挖掘消费者真正的需求是什么。例如婚宴，消费者首先考虑的是酒店如何选择、婚礼现场如何布置、婚车用什么品牌、这些才是消费者在前端的需求，如果酒企在这些环节上解决消费者需求，品牌效应要比酒企投入一个户外广告的效果将是几何式增长。尤其在宴席现场的软植入中，可以把品牌宣传做到极致化。

消费风口二：“研学 剧本杀”体验将是酒企下一个品牌增值的机会点

酒企与消费者互动的方式大致分为三个阶段，第一个阶段是“回厂游”，作为酒企与消费者互动的重要窗口，回厂游无论是在参观路线的设置，还是参观场景的设置，基本都大同小异。甚至有的区域性酒企在硬件设施与软件设施都未达到工业旅游的标准时，邀请意向客户或是核心消费者到厂参观后，反而会适得其反。因为消费者除了参观企业文化、酒厂面貌、生产车间、基本没有参与感。

第二个阶段是“体验馆”，近年来，头部酒企在各大一线、二线城市纷纷建设体验馆、文化馆，这些场馆的建设等同于是回厂游的微缩版。消费者在体验馆内就可以了解酒厂的企业文化、品牌文化、酿酒文化、并且可以通过全息投影、AR、VR、XR等技术手段的结合，了解酒厂风貌、酿酒车间等。虽然部分酒企可以在体验馆内实现“自调酒”的环节，但消费者整体体验感一般，没有形成深层次的感受。

第三个阶段是“沉浸式”，沉浸就是让消费者专注在当前的场景或者情境下得到的愉悦感和满足感，例如江西李渡通过元代古窖池群酿酒优势，再结合深厚的酒文化推出的“七个一”与“三个一”沉浸式体验项目，成为白酒行业沉浸式体验的开创者。再例如贵州珍酒在之前的“珍酒·忆苦思甜·珍品宴”的基础上升级为“珍酒·四季春赏·春宴”。意为打造“五感 身临其境”的沉浸式体验，在不同时间和空间维度上，串联起仪式感和文化感。但现阶段的沉浸式体验环节仅满足于消费者的物质需求以及精神需求层面。

如果说到第四阶段如何满足消费需求，谏策认为通过“研学 剧本杀”的互动方式，增强沉浸式体验的理解能力和动手能力。“研学 剧本杀”的核心就是让消费者成为主角，让消费者沉浸其中，有一种全身心投入其中的感觉。酒企可以根据自身特有的酿酒文化、品牌文化、生产工艺等开发实景解密游戏。例如通过品质解密作为互动开场悬念，让消费者通过碎片指令接收品质挖掘任务，而形成品质好的关键线索都均匀的设置在各个生产环节内，在设定的场景内，开展一场沉浸式的品质探秘互动游戏，让消费者自己主动沉浸在酿酒文化的情境中，这样既能满足消费者的参与感，更能让消费者身临其境。

消费风口三：新中产阶级将成为“悦己”消费的主力军

近年来随着国内人口结构与人口数量的变化，消费方式与消费文化也在改变，通过疫情放开后，多元化的消费场景激发了新消费人群的需求，酒企需要系统的刻画新消费人群的用户画像才能了解消费者心智，为以后的品牌宣传、产品定位做正确的引导。从而才能实现人、货、场的高效运营。尤其是新中产阶级的出现，也改变了消费市场的格局。

从新中产阶级的消费特征来看，可以发现他们在消费上有一些独特的趋势。首先他们更愿意花更多的钱购买高品质的产品，与过去相比，新中产阶级更加注重品质和品味，不再只追求物质上的满足，而更注重产品所代表的价值和体验。其次，新中产阶级对产品个性化和定制化需求越来越高，随着社会发展和经济水平提高，对于个性化服务和定制化产品有了更高的要求。第三，更加注重健康饮酒，在酒类消费方面，他们更倾向于选择高品质的产品，以避免对工作和生活产生不良影响。最后，喜欢以酒会友，他们认为社交是一种重要的人际关系建立方式，通过社交可以扩展人脉，增进工作上的交流与合作。新中产阶级消费群体作为需求端最具消费引导能力的中坚力量，与Z世代“短、平、快”的消费特点相比，消费习惯理性而稳定，而随着新中产阶级消费习惯变化也让酒企不断改变营销策略的升级。

总结：酒企想要抓住更多的市场红利，就必须紧密围绕消费者需求，通过品质层面的不断升级、服务层面的不断完善、品牌层面的不断互动，牢牢锁定以及影响主流消费者，他们既是白酒消费的意见领袖，也是下个阶段消费市场的风向标。文丨谏策战略咨询总经理刘圣松；项目经理 韩冬冬