“秦失其鹿，天下共逐之”。       目前的功能饮料市场，正处于“天下共逐”的格局。       2017年6月28日，深圳东鹏饮料公司南宁生产基地奠基。基地拟设6条世界先进的全自动生产线，计划投产后年产能30万吨，主要供应广西、贵州、云南等市场。功能饮料三强东鹏特饮剑指西南市场昭然若揭。       1995年进入中国市场以来，红牛始终睥睨功能饮料群雄。根据欧睿国际数据，2015年，我国功能饮料市场规模达606亿元，同比增长15.16%。预计到2020年，功能饮料零售额将达1635.28亿元。红牛2015年营收就达到230亿。“江山如此多娇，引无数英雄竞折腰“。2004年农夫山泉推出尖叫，2012年娃哈哈启力杀出，达利食品则在2013年推出乐虎。2016年，可口可乐将旗下“魔爪”带入中国市场，中国红牛母公司华彬集团则推出“战马”御敌。功能饮料中势头猛的乐虎、东鹏特饮、娃哈哈启力已经形成，三家围攻红牛之势。功能饮料市场谁能甩出“王炸”，谁有可能笑到后呢？     红牛：战马跑不动 可可水存变数         2016年12月，中国红牛商标授权到期，中、泰双方陷于商标权谈判拉锯战。红牛有成为第二个“加多宝”的可能。       有消息称，红牛商标权悬而未决导致部分工厂无法正常生产，产能供应不上，许多经销商货源短缺。业内人士表示，商标问题不及时解决，红牛至少损失20%左右市场份额。红牛2015年销售额230亿，20%的市场份额，则意味着它将失去超过40亿的大市场。       其实为了避免这一状况华彬集团早有布局。2014年 7月,红牛中国母公司华彬集团斥资1.66亿美元(折合人名币约10亿元)完成了对美国大椰子水销售商唯他可可25%股份的收购。       2017年，红牛又推出功能饮料自有品牌“战马”。希望能够弥补因红牛商标纠纷可能流失的市场。但是目前市场反馈并不如人意，椰子水和战马年销售额在数亿元级别，对比红牛230亿的体量甚至可以忽略不计。日前还爆出消息，美国第二大软饮集团百事公司正在洽购椰子水品牌唯他可可(Vita Coco)的母公司All Market，“作价略少于10亿美元”。这让华彬集团面临再次选择。       因此，中国红牛的王炸就是尽可能续签代理权，稳定军心，同时发力新品弥补流失市场份额。华彬集团已经下调了年度任务，并对经销商进行了安抚，以求平稳过渡。但是商标问题，始终可能成为悬在中国红牛头上的“”。       乐虎：速度为王       2013年达利集团推出乐虎，凭借优质的品牌实力和多元的推广策略，在竞争激烈、格局固化的功能饮料细分市场上异军突起。2014年，乐虎的销售额已达8亿。2015年，乐虎总收入为14.19亿元，占达利集团收入的8.4%，其毛利率已达近60%。2016年上半年，乐虎持续了高速增长的态势，销售收入达到了10.92亿元，同比增长71.4%，尤其在一二线城市，销量贡献率颇高。2016年，乐虎全年销售额可能超过20亿元。未来乐虎在功能饮料领域的市场份额可达20~30%，乐虎总收入有望达到50亿元。       在价位和利润方面，乐虎在竞品导向思维下，紧紧锁定红牛，针对红牛的规格单一、价格偏高，乐虎推出了两种价位的产品，250ml的传统罐装产品，定价5.5元；380ml瓶装产品售价5元。这两款产品不仅价位适中合理，而且在推出后，毛利率已经超过了60%。       在包装规格方面，乐虎除了推出经典的罐装饮料之外，更创新性推出携带便捷、可多次饮用瓶装产品，突破了功能饮料在包装形式上的局限。在传播方式方面，乐虎采用了“大投入、大传播”的宣传推广策略，通过电视、网络、社交媒体、户外平台、高速公路等媒体资源，配合终端陈列和活动，组成了的宣传攻势，通过高频率、高密度的广告投放，进行了周密有效的市场行销。       因此，乐虎作为目前功能饮料中的“探花”，王炸就是速度。要趁中国红牛因为商标纠纷阵脚大乱，无暇他顾之际，尽快缩短与其距离。如果乐虎在1—2年每年内达到50亿的营收，那么未来就可能和其形成双雄争霸的格局。       东鹏特饮：差异化玩出10个亿       2017年6月7日，剧星传媒联合优酷主办“洞见内容，引爆羊城”2017跨屏内容营销分享会。在该次活动上东鹏特饮与剧星传媒、优酷签署了高达的年度合作协议。       2016年东鹏特饮提出了“年轻就要醒着拼”，开启了与年轻消费者的沟通。其在营销上不断进行创新，拥抱互联网，通过微信红包、创意压屏条等多种方式与年轻人积极互动和沟通。其品牌传播策略就是与“困了累了喝红牛”的品牌主张形成差异，通过锁定时尚、年轻群体,切割红牛的传统市场。       在价格和渠道策略上，东鹏特饮也采取了差异化策略。据 AC尼尔森的调研数据显示，红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。而东鹏特饮定价直接将红牛的零售价格拦腰砍断，零售价格3块钱一瓶，价格落到了大众熟悉并已接受的区间。在渠道模式上，东鹏特饮更是跟红牛形成差异化，将遍布大街小巷或者工业区杂货店变成“出货口”。这样一来，东鹏就能在“产品——渠道——消费者”层面与红牛形成真正差异化。       东鹏特饮通过差异化的营销策略，2016成功地实现了年销量超过10亿。这得益于其在体育赛事和综艺节目的高频出镜率，同时，也得益于功能饮料市场的高速发展和其别具一格的营销策略。       因此，东鹏特饮的王炸就在于将差异化进行到底，通过互联网营销、时尚化营销锁定年轻消费者，不和竞品比宽度，只和竞品比深度。这可能是功能饮料“老三”的生存之道。     娃哈哈启力8小时：老树发新芽       娃哈哈启力2012年即登台亮相，其营销诉求为“喝启力，添动力，提神不伤身，提高，标本兼治，正宗保健品”。娃哈哈启力主要诉求“添动力和提神”，这与红牛诉求“提神不伤身”基本一致。       娃哈哈启力推出以后，依托其密布全国的营销网络很快铺遍大江南北，但是由于后期营销动作未能跟上，市场始终不温不火。随后，娃哈哈又推出了启力金罐产品，2016年又重磅推出PET装并重新命名为娃哈哈启力8小时。产品定位于“昨夜，早起还困，不能迟到，来瓶启力”。“中午不睡，下午崩溃，困点到了，来瓶启力”。启力将8小时场景个性化，开启维生素功能饮料的瓶装时代。       业内人士表示，启力上市已经5年拥有很大一部分消费群体，娃哈哈的品牌效应和市场网络不可低估，如果采用恰当的营销策略，前景不可小觑。       因此，娃哈哈启力8小时的王炸就是品牌和营销网络，娃哈哈应该瞄准90后、00后消费者，用这部分年轻消费者接受的品牌主张和其交流。并通过互联网营销，打造出自己年轻、时尚的品牌形象，真正成为功能饮料市场的挑战者