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19世纪80年代,以雀巢咖啡为代表的速溶咖啡开始打开中国咖啡市场,“咖啡粉 植脂末 糖”成为中国消费者对咖啡的第一印象;1999年,星巴克进入中国,满足了社交场景需求,向中国消费者述说着现磨咖啡的故事,重塑中国消费者对咖啡的认知;近两年来,Manner、seesaw、三顿半等本土咖啡品牌迅速崛起,行业竞争也愈发激烈,但是速溶咖啡在我国仍然占据了较大的市场份额。中商产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》中提到,中国速溶咖啡市场占比高达71.8%,现磨咖啡市场占比不过18%。根据前瞻产业研究院整理的数据,中国速溶咖啡市场2021年的零售总额达到146亿元,由2017年的6.12万吨增长至2021年的7.24万吨,约有54%的咖啡新客第一杯喝的咖啡仍旧是速溶咖啡。另外,根据哥伦比亚咖啡生产协会的数据,全球冻干咖啡市场每年以2%的增速成长,而中国市场冻干咖啡的增速更是高达190%。
中国速溶咖啡市场集中度较高,其中占比第一的为雀巢,占比28.5%,占据了中国速溶咖啡大部分市场份额;随后,lim’s、G7分别占比5.7%和5.6%。进出口方面,根据海关的数据显示,中国速溶咖啡进口量一直大于出口量,尤其从2019年开始,中国速溶咖啡进出口差距逐渐扩大,2022年1-7月,中国速溶咖啡进口量为7057.6吨,出口量为2121.6吨。
各电商平台速溶咖啡销售方面。
2022年,天猫平台速溶咖啡大盘明显放缓,增速只有7%;精品速溶中,冻干咖啡市场份额不断上升,占比也从2021年的21%提升至2022年的26%;市场销售额超过10亿元,同比增长超过35%,同时冻干咖啡的店铺数同比增长近30%。短短几年,天猫的速溶咖啡市场从飞速增长逐渐过渡到如今的增速放缓,品类也从传统速溶迭代为精品速溶。虽然精品速溶愈发火爆,但头部品牌和整个速溶咖啡大盘却在遭遇增长放缓。
2022年,京东平台速溶咖啡销售额虽不足14亿,但市场增速较快,同比规模上涨约26%;品类增长主要靠头部品牌入驻带动,精品速溶等品牌更受欢迎。与天猫平台不同,不少头部咖啡品牌是近三年才陆续进驻京东,品牌的接连开店,驱动了京东咖啡大盘的增长。其中,冻干咖啡依旧成为了消费者热爱的品类,京东平台的冻干速溶咖啡年销售规模约4亿元,同比增幅约74%,品类占比也由2021年的20%提升到了28%;
抖音平台作为快速崛起的另类咖啡市场,客单价低,功能性速溶咖啡增长迅猛、廉价仪式感挂耳受消费者欢迎。2022年抖音速溶咖啡的产品均价仅为天猫的45%,其中,客单价高的精品速溶,在抖音平台销售占比不佳,取而代之的是主打功能性、价格低廉、方便快捷的速溶黑咖啡。
总体来说,精品速溶在京东更有机会;天猫新增长点出现在品类创新;抖音增长点在于性价比产品。