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茶饮行业内品牌纷纷扎堆进入瓶装饮料市场,新茶饮的下一个战场是瓶装饮料?
最近,饮料市场热闹非凡。4月份,有消息称奈雪的茶预计投资5亿~10亿元加码瓶装茶业务,随后奈雪奈雪的茶相关负责人透露:“公司确实在大力发展瓶装饮料业务,对于网传的投资事项,目前尚不方便透露。”
新茶饮进攻瓶装饮料,究其缘由,还是茶饮行业内卷加剧的结果。
新茶饮一直以来都是餐饮行业内的热门生意,其低门槛、低产品壁垒等因素,也使得茶饮赛道变成红海市场的速度增加。发展至今,融资、扩张、下沉、异业拓展、降价等一系列操作,都在告诉我们茶饮品牌卷在其中。
而进军瓶装饮料就是茶饮品牌们在内卷之下的又一个切入点。
对于即饮、现制茶来说,虽然发展增速较快,但存在产品同质化现象严重的痛点,茶饮产品的创新迭代速度很快,但如前面所说的,低门槛准入,一家出了新品、爆款,很快大部分品牌就会直接复制。现制茶饮还有一大痛点就是原料的损耗,茶叶、新鲜的水果等价格波动大,供应链较长等不稳定因素。
同时,随着现制茶饮市场的持续开发,在拓展赛道发展方面,茶饮品牌可以说是势在必行,不得不为之。
那么为什么是瓶装饮料市场呢?
1 瓶装饮料生意有多香?
其实不仅仅是新茶饮行业内品牌,其他赛道同样也对瓶装饮料的生意“虎视眈眈”。
5月27日据三顿半官微消息,精品咖啡品牌三顿半官宣新品山泉水,为黑咖啡爱好者搬运而来。这也不是三顿半第一个配饮产品,在此前3月份,三顿半推出了瓶装配饮植物奶和超即溶燕麦拿铁。
5月28日,中石化易捷与恬梦饮品(上海)股份有限公司进行战略合作,正式宣布推出自有品牌新品——“劲淳”小瓶能量饮。这是中石化易捷打造的首款功能饮料产品。
瓶装饮料行业也是一片红海。娃哈哈创始人宗庆后曾说过,“饮料行业不过时,永远是朝阳产业。”
数据显示,国内软饮料市场经过40多年的发展已经成为全球最大的软饮料市场之一,规模约6000亿。在这之中,除了占比37.6%的包装饮用水之外,瓶装茶紧随其后占比19.6%,市场规模超千亿。
相比较新茶饮来说,瓶装饮料的毛利率通常高达70%以上,同时更新频率也更低。
显然,新茶饮品牌扎堆进入瓶装饮料市场并不是盲目跟风。在这之中,除了竞争日趋激烈和增速放缓之外,利润高、前景广阔才是吸引奈雪们进入的关键所在。同时,瓶装饮料对于新茶饮品牌来说扩大了品牌产品覆盖面,和现制茶饮形成互补,这也是新茶饮突围内卷的新思路之一。
2 新茶饮“卷”入瓶装饮料市场
要说新茶饮进攻瓶装饮料市场,奈雪也不是先例。事实上相比奈雪的茶,喜茶更早进入该赛道。2019年,喜茶开始筹备瓶装饮料业务,并选择以气泡水为切入点。2020年6月18日,喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”,同时首款便携式瓶装饮料NFC果汁在喜茶内地门店全面上市。
2020年7月,喜茶上线了3款气泡水产品。但不久,喜茶便决定将这3款产品回炉再造,并于2020年10月再次推出全新包装和口味的3款气泡水产品。目前喜茶总共推出了4个品类、12款产品。
除了喜茶自有的线上渠道,小程序、旗舰店等,线下零售渠道还入驻了便利店、超市等。
奈雪的茶也不是今年才开始注意瓶装饮料的,早在2020年,奈雪就以气泡水进军瓶装饮料市场。2021年7月份,奈雪成立了深圳市奈雪饮料科技有限公司。奈雪的茶目前已推出7款产品。
除了奈雪和喜茶之外,乐乐茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等都在布局瓶装饮料市场。这些品牌作为茶饮行业的头部品牌往往具有带头作用,推出瓶装饮料是否会成为茶饮行业内的一个趋势?
3 大军压境,“农夫山泉们”答应吗?
如前面所说的,新茶饮品牌进入瓶装饮料市场不是盲目的跟风,除了瓶装饮料市场的一片向好之外,新茶饮自身也是具有一定优势的。
业内有一种观点认为,瓶装饮料赛道,和茶饮同属饮品的范畴,基因上有天然共性,所以,将顺理成章地成为众多茶饮品牌试水的头号阵地。现制茶饮拥有更大的品牌声量,已拥有一定的消费群体,大量的粉丝,为前期的发展积累了一定的优势。
但也有业内人士表示,现制茶饮和瓶装饮料有很多不同,包括消费人群和消费场景等。而品牌影响力也是一把双刃剑,如果没有达到消费者的预期,对于品牌的口碑会有很大的影响,甚至会影响到现制茶饮板块。
而从瓶装饮料的市场来看,也并不是一派祥和的。此前就有网传消息表示,可口可乐和百事可乐放话要干倒元气森林。瓶装饮料市场内部竞争也是非常激烈。农夫山泉(09633.HK)、怡宝、统一、娃哈哈等老牌饮料巨头尚在前方驻守,还有如元气森林等后起之秀。
目前新茶饮想要撼动这些品牌的地位,恐怕还不太行。此前网传奈雪投资5-10亿元发展瓶装饮料,但是有数据显示,2021年农夫山泉的总成本已上百亿元,其中在研发方面的投入就有1.25亿。从体量和资历上来看,新茶饮要走的路还很长。
特别是在渠道网络的布局上面,瓶装饮料有别于现制茶饮,新茶饮品牌想在瓶装饮料领域夺得一席之地,建立相对完善的销售网络需要较长时间,特别是传统瓶装品牌已经形成完善的渠道布局,新入局的品牌渠道能力面临不小的挑战。
4 新饮力,“饮”领茶饮趋势
其实新式茶饮陷入深度内卷,品牌进入多元化、多维度的竞争已成为不争的事实。在这样的背景下,不少茶饮品牌已经开始寻找企业新的增长曲线以及未来更多可能性。进军瓶装饮料市场也不是新茶饮拓展的第一次尝试。
此前,新茶饮们已经在茶饮 烘焙、咖啡、酒饮等诸领域做了不少尝试和探索。
消费逻辑的改变,资本泡沫褪去,品牌红利不在,整个食品饮料行业都面临着巨大的挑战。
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来源: Hotelex餐饮研究社