保健酒 营销：卖酒重于卖功效！对于喧嚣而吵闹的中国 保健酒 市场，可以说成功者寡，失败者众。原因何在？是 保健酒 市场太“狭窄”了吗？当然不是！对中国市场来说， 保健酒 概念已十分成熟，并且市场容量之大亦不容置疑。 主要原因在于市场消费潜力未得到有效释放，面对众多品牌的叫卖消费者已经显得麻木甚至厌倦，很少有品牌能引起消费者的兴奋并产生共鸣。 笔者认为，阻碍保健酒销售放量的因素虽然很多，但其中关键的是很多企业过于强化产品的“保健”功效，而忽略保健酒实际是“酒”的本质。 对于保健酒营销，企业应该以卖酒的心态来做市场，而不是以卖“保健品”的心态来做市场。我们都知道“椰岛鹿龟酒”很成功，与其明确了产品品类定位问题密不可分，即“椰岛鹿龟酒”不是一般意义上的保健品，而属于酒的范畴。 基于此，消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果。看来，“心态决定一切”，这在保健酒营销上也得到了印证。 然而，大多数企业则不然，还是以卖“保健品“的心态来做市场，自然得不到市场的积极回应。保健酒以“保健品”来启动市场很难，并且存在很多不利因素，诸如保健品市场经过众多企业长期地过度营销、掠夺性营销，导致保健品市场信任度低下；保健酒功效并非立竿见影，更为法媲美相关、保健品，这成为产品诉求功效的一个障碍……为此，保健酒企业必须先“破”后“立”，实施营销突围： 一、变“多重挤压”为“一面挤压” 对于保健酒产品，在市场上往往要面临、保健品（非酒类）、酒这三类竞争对手的合力挤压。很多企业的保健酒产品一推出，即处于直接竞争产品与间接竞争产品的重重包围之中，实难突围。为此，企业必须改变这种状况，立足于酒做文章，与酒竞争，避开、保健品（非酒类）的围剿，以为自身“减压”。在这种情况下，把保健功效作为附加价值奉献给消费者，消费者既可以得其本——酒，又可见其效——保健。 二、变“一元文化”为“二元文化” 很多保健酒产品虽然也注重文化营销，但注重的只是围绕“保健”功效的中医药文化，而忽略了“酒文化”。实际上，企业应该推行二者相结合的“二元文化”，实现二者的良性结合。既有酒之享受，又有保健之境界。保健酒营销如果脱离了文化根基，很难获得成功。 三、变“本末倒置”为“正本清源” 保健酒从产品的本质上来说，就是一种食品，应该先卖“酒”，再卖“功效”。实际上，这是保健酒的定位方向问题。为什么要考虑如此定位，就是要绕开保健品信任度低下这一雷区。要知道，如今保健品市场已经遭到严重摧残，市场秩序混乱，产品质量良莠不齐，市场信任度极其低下。所以，很多保健酒在营销传播过程中，过于强化“保健”功效反而容易拖了产品营销的“后腿”。 四、变“混合性渠道”为“价值性渠道” 很多企业觉得，销售渠道越广泛，就越容易使保健酒销售放量，于是追求广泛铺货。实际上，渠道价值向产品价值回归，只有价值性渠道才有利于保健酒产品销售。不同的消费群体具有不同的价值观，会到特定的渠道去购买相应产品，或者说什么样的产品，就应该进入什么样的渠道，以卖给特定的消费群体。 五、变“大众营销”为“窄众营销” 对于保健酒，不要大众营销，实际应该采取的是窄众营销（或寡众营销），即面向特定的目标客户群体。在保健酒营销上，不存在“大数法则”，并非目标群体定位越广泛产品销售就越多。实际上，这是一个大误区，很多企业都走进了这个误区。 六、变“渠道创新”为“情境创新” 所谓情境创新，就是说把保健酒拿到一个新的消费环境中去消费。企业任何一个品牌或具体到产品，都是为核心消费者搭建的舞台，主角是消费者。而舞台如何布置，关系到消费者能否尽快入境。消费者的消费行为不仅来自个体内部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭环境、社会阶层等诸多情境因素的影响。对于情境因素，可分为五个方面：自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境和以前状态情境，这些也都是影响消费者消费行为的重要因素。通过为消费者“制造”消费情境，就是通过这个舞台建立起企业、产品与消费者的关系，这就是情境营销。企业通过消费情境为消费者下的“套”，诱惑消费者来“钻”。对于保健酒来说，应该强化情境营销。

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