中投顾问发表的《2012—2016年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2001年中国保健酒行业只有8亿元的规模，2005年便发展到45亿元，2008年一举突破100亿元大关，2012年更是达到130亿元，近几年正以30%年增速迅猛发展。目前，前有劲酒、椰岛鹿龟酒的开拓，后有三鞭酒、致中和、宁夏红的区域坚守，而五粮液、茅台等诸多白酒企业纷纷加入竞争，让保健酒行业的发展更加扑朔迷离。   　　保健酒，小品类大市场   　　由于现代工作生活节奏的加快，“亚健康”概念的普及激发了消费者对保健酒的关注，同时涌现出一批具有开拓精神的现代保健酒生产企业，通过广告传播和保健知识的教育，使这一品类逐渐形成规模并被大众所接受和认可。   　　源出中医的保健酒并非老少咸宜，所针对人群呈现个性化特征，同时还有明显的地域特点。例如，致中和保健酒的主要市场还是集中在浙江本地，这跟浙江消费者与其他区域差异化有关，从而导致致中和的全国化进程止步不前;而相对全国化的劲酒也是主要以南方市场为主。因此，个体和地域差异导致保健酒行业“小、散、乱、弱”的发展现状——在全国版图上大大小小分布着1500家以上的保健酒企业。   　　与此同时，在2012年行业约130亿的收入规模中，劲酒占有50多亿的销售收入，同时加上椰岛鹿龟、竹叶青将近10亿的销售收入，远远将其他区域性企业抛在后面，三家企业占行业整体规模将近一半，保健酒行业寡头垄断的局面已然成型。从行业集中度上看(如图1)，当前保健品行业正处于行业集中化的初期，行业规模上升空间巨大。   　　任何行业都有其背后的本质属性，抓住了行业竞争的本质就相当于规避了行业风险。保健酒与化妆品行业中的“药妆”品类十分相似，药妆比更温和，比普通化妆品更有效。保健酒也同样如此，比白酒更“保健”，但是比药酒更易入口，是介之于白酒与药酒之间的一个细分品类。因此，保健酒行业的首要本质属性是功效，其必须在口感舒适前提下拥有较为显著的保健功效。而以礼品、保健饮料等为包装、夸大产品功效、徒有虚名的保健酒品牌就违反了这一行业的竞争本质。   　　另外，保健品同时又具备大众消费品的属性，产品的个性化需求与渠道广谱性导致产品需要借助品牌方能够获得跨越区域的汇量式增长，品牌则成为保健酒功效与品质的背书。黄金酒的出现正符合了这一特性，其通过五粮液的“品质”背书，价值“长辈礼品市场”的需求空缺，通过广谱性的电视广告轰炸，迅速启动终端销售。而劲酒则通过多年在消费者心智中所注入的“劲酒—保健酒”品牌定位，加之聚焦即饮型终端的渠道创新，才得以奠定全国性保健品牌龙头企业的行业地位。   　　无论是劲酒强调的渠道创新，还是黄金酒强调的大众广告传播，基于行业本质——品牌与功效体验下的营销创新，无论是何种模式，都离不开一个词：体验。体验营销虽不是保健酒行业的选择，但一定是保健酒企业的优选择，正如茅台原董事长季克良所说，“保健酒的营销，总是离不开消费者体验的”。