近年来，随着人们的生活水平不断提高，国民健康意识也开始崛起，消费者对饮食健康也提出了更高的要求，反映在牛奶层面，乳制品的消费规模也呈稳步上升趋势。

在乳品行业的激烈竞争中，伊利和蒙牛等是当之无愧的胜利者。凭借着超高温灭菌技术的率先引进和运用，使得保质期长、无需冷链、安全便捷的新鲜常温奶得以迅速铺向国内市场。

但目前受疫情影响，加上叠加消费者消费分级的原因，液态奶的日常和礼赠需求均大幅减弱，加上现在的消费者消费多元化、个性化需求的增加，不再“只认品牌”，这也给了一些中小奶企带来了机会。

在这一背景下，一向被视为难以向外突围的小众奶正在加速突破区域壁垒，逐渐在更广泛的消费者圈层中“走红”起来。

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小众奶的春风从何而来

在小众奶突围热潮中，新疆奶无疑是一个典型代表。

据不完全统计，新疆牛奶在疆外一年的总销售就约有40亿。

2020年7月的《新疆日报》就曾在一篇报道中表示，“得天独厚的资源让新疆乳制品越来越受到消费者的欢迎，近3年外销内地年均增幅在30%以上”。

以新疆奶龙头天润为例，8月25日下午，天润乳业发布了2022年上半年财报。财报中显示公司上半年营业收入12.33亿元，同比增长16.86%，归属净利润1.08亿元，同比增长32.93%。

那为什么现在大家会爱上新疆奶呢？

一、“得奶源者得天下”

奶业有一个行业共识叫“得奶源者得天下”。现如今，奶源地的争夺也是处于白热化阶段，而国际上有一条公认的黄金奶源带，即南北纬40°-50°，这里属于温带草原性气候，且夏季日照时长可达16小时，非常适合牧草生长、发展畜牧业。新疆和内蒙古刚好就在这条奶源带上。除此之外，新疆的奶牛存栏数量也长期位居全国第二，还拥有全国最大的进口良种牛核心群。

二、乘互联网之势扶摇而上

随着新疆明星的走红，以及短视频行业的火热，让新疆的美食也在互联网逐渐成为“网红”。但新疆奶的真正出圈是在去年三月，电商平台的一些头部主播纷纷为新疆奶开设了公益直播专场，被接入其中的麦趣尔、天润、西域春、花园等多个新疆奶品牌得以迅速通过直播间被外地消费者知晓。

随后，新疆奶更是借了抖音、b站等平台“种草”文化的风，一波新疆奶测评和自发安利潮开始席卷各大社交平台，一度成为一种潮流，让“这可是只有本地人知道的牌子”能够被更多人所了解。

直播带货的火热、平台“种草”的加持，再加上日益完善的销售渠道，使得新疆奶有机会走向全国市场，线上渠道全面铺开。

截至目前，小红书上各种小众地方奶相关的笔记还在持续增加，“小众奶”“新疆奶”“牛奶测评”等分别有几万到十几万篇笔记不等。不少博主更是将测评各种小众奶列为了“日常更新项目”，每测评一款牛奶，就能引来不少跟评和流量。

三、口味独特让人眼前一亮

有网友在豆瓣上被安利了一款名叫西域春的新疆奶，买来尝过之后仿佛被打开了新世界的大门，味道醇厚，有牛奶的香气，但又不过分甜腻”，符合其对“牛奶 欧包”的“理想早餐”定位。她就此入坑，并由此开启了对一些小众奶的“开盲盒”式体验；还有的网友在小红书上被“种草”了花园牛奶。由于味道尚佳，花园牛奶甚至一度被她评为其“喝过的纯牛奶中最好喝的一个”，一年内就喝了十多箱。

可见，外部因素只能算是锦上添花，产品本身的亮点才是留住顾客的关键。

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小众奶的春风能否持续

就在小众奶“走红”之势正猛的时候，“翻车”也来的猝不及防。

日前，新疆牛奶麦趣尔已经两次查出不合格，原因为二丙醇超标，此事很快引发了激烈的关注和讨论，并在当天登上热搜第一。一开始麦趣尔发布声明称二丙醇超标是因为“产品罐线没洗干净”，但随后国家市场监管总局调查后发出通告，确认麦趣尔纯牛奶添加了超范围的食品添加剂香精，丙二醇就是其成分之一。丙二醇是香精中的常用溶剂，按规定不得被添加到纯牛奶中，这意味着麦趣尔是在公然挑战监管体系，将添加了香精的调制乳混淆成为纯牛奶出售。

产品质量问题带来了消费者的流失，麦趣尔也为此付出了真金白银的代价。产品的下架、封存、召回产生的一些列费用，使得麦趣尔2022年上半年的营收虽然同比大增47.06%，达到了7.08亿元，但是归母净利润却直接由盈转亏，同比大跌1700.99%，亏损高达1.75亿元。

麦趣尔这场 “香精门”事件无疑让整个新疆奶企业遭受了连带的信任危机。

有业内人士表示，虽然近两年来，中小乳制品企业逐渐走进大众视线，取得了一些成绩，但是在乳制品的大市场里，仍有很大的进步空间。投机取巧或许可能会走的快，但脚踏实地才能走得长远。小众奶走红后，对区域乳企的考验也更大，因为它面向的市场更广了，如果不能把好产品质量关，在乳业巨头盘踞下，也很难实现持续快速发展。

其实在现如今的奶制品市场，消费者对小众奶的产品仍有刚需，中小品牌依然有很大的生存发展空间，小众奶能否讲好自己的品牌故事，让春风持续，还需时间和市场来进一步检验。

来源：酒食新消费