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保健酒的体验营销策略
2023-11-16 (来源: 糖酒网)
保健酒 的体验营销策略: 保健酒 的体验式营销应包括产品、终端、仪式、沟通、文化等方面: 、产品体验: 产品是企业顺利开展体验营销的载体和基础。产品体验不仅仅是产品的功能告知,而且更重要的是创造消费者体验产品性能的条件。尤其是保健酒行业,如今的保健酒对于产品功能告知露骨、夸张地将产品功能、功效告知给消费者反而不利于促进消费。保健酒的口感、香型、饮后感、饮用效果等都需要切实体验。劲酒公司连续十年开展“劲牌体验之旅”活动,将消费者走进公司的生产一线参观,消费者走进生产车间,通过品、闻、摸、看,大大加深对该品牌产品的工艺、、功效的感知。 因此,产品体验是立体地围绕产品进行的消费者体验活动。为了创造良好的消费者产品体验,通过终端即饮式促销、产品体验馆、终端试饮、产品品鉴会等方式建立消费者对产品的直观感知。 第二、终端(场景)体验: 除了媒体传播,消费者体验在相当程度上来自于销售终端的感受。所谓场景体验是在特定场所下根据品牌的内涵与产品特性,设计独特的场景,包含装修、陈列、路线规划、互动活动设计等。在这一动静结合、主题突出的场景中品牌内涵与产品优势尽情展现在消费者面前,达到使消费者对品牌产生体验。场景体验一般设计在专卖店、商超专柜等具有条件的场所。 近年来保健品的终端体验随着终端竞争加剧开始更具有创新性,不断涌现保健酒品牌专卖店,消费者可以在店中就着可口小菜品尝某品牌的保健酒。笔者预言,未来伴随终端渠道竞争的加剧,消费者对于产品品质与品牌消费日益提高,保健酒专卖店将是一个未来趋势。 比如茅台白金礼行的设立。为了控制渠道和管控价格,同时也为未来茅台品化铺平道路,茅台开始建设专卖店,并从2010年开始大规模推广白金酱酒为主导产品的茅台白金礼行,白金礼行(加盟制)与茅台旗舰店(直营制)相辅相成,品牌和市场都两条线都被企业牢牢掌控。茅台白金礼行强调是茅台保健酒直通地方的纽带,同时还提供产品个性化定制的服务,为消费者的个性需求提供体验。白金礼行内的陈列、终端导购服务、送货服务及后续的团购开发服务一律是由经过全国统一培训的专业服务员提供。通过专卖店茅台确保了消费者在专卖店的消费过程能够充分体验到茅台的品牌。值得注意的是终端体验环节应强调服务效益,而非财务效益。强调谁卖得多谁的导向,导购必然强推强拉,终导致消费者“逃离”该品牌。强调终端服务效益的品牌就是强调“品牌体验值”的品牌,其从财务导向中摆脱出来,在绩效导向上更加强调专业性,树立终端服务的职业自豪感。 第三、仪式体验: 在白酒和黄酒的体验营销中,每到春秋季的时候,各大厂家都在进行“春酒”和“祭酒”等仪式感很足的活动。也是耗资大的是泸州老窖集团每年3月份的“国窖封藏大典”,这一期间,邀请行业人士及经销商前来参加,大典后参观国窖池和封藏过程,场面恢弘浩大,流程古朴典雅,观赏性。众所周知,中国传统儒家倡导的治国方略是 “礼制”,除了尊卑有序之外,还强调行为贵方,通过一种仪式感很强的活动烘托“天道”。酒文化中的“酒礼”正是此例,而保健酒兼具“酒”与“保健品”的特性,是酒中的保健品,难道就没有保健酒自己的产品饮用仪式或者独有的饮用方法?如劲酒的“劲牌体验之旅”,每年邀请大量客户参观厂区,在参观厂区的时候,创造性地加入保健酒的开酒、酿酒、饮酒仪式?或者加入“保健酒”博物馆向消费者更加直观地传播保健酒知识与传承文化?这一点在椰岛鹿龟酒的品牌传播中有一定表现,椰岛鹿龟酒一直珍视自身传统酿泡工艺和品牌传承历史的挖掘,不过目前仍然局限于品牌传播层面,也可以说是一种浅层次的消费者的品牌体验。 第四、沟通体验: 沟通实质上是传播和反馈的双向沟通,沟通体验实际上是一种重视消费者体验的品牌沟通策略。在当前保健酒品牌传播层面,品牌形象仍然不清晰、不凸显,品牌之间竞争更多在产品竞争层面,不注重与消费者的沟通,自说自话。 企业须知每一次的购买动作的完成都是一次完整的沟通过程的再现。目前保健酒粗放的产品竞争阶段,竞争品牌将更多精力放在了产品的创新和渠道的推广上,比较注重与经销商(渠道层面)的沟通体验,但是对消费者的体验就全以经销商体验“代表”了,因此企业要在保健酒的品类竞争中脱颖而出增加与消费者在品牌层面的沟通体验。 首先,要完成自身品牌在消费者心智中识别符号的构建,即基于消费需求找到消费者心智对品牌的认识,并通过语言、形象等符号与品牌形成“转基因”一般的关联。 其次,要沿着品牌的接触点设计自身品牌的消费者体验过程。即在每一个消费者与品牌的接触点设计品牌信息与知识的传播与反馈过程,为消费者在没一个环节提供有价值的信息。 劲酒从成立之初就开始着手消费者沟通体验,不断加强与消费者的沟通互动。比如建立核心消费者数据库,主动征求消费者的消费感受、饮用感受和品牌感受,在不打扰消费者的情况下向消费者通过电话、邮箱、信函等途径投递保健酒产品信息、保健知识服务等。 第五、文化体验: 文化体验是一种的体验营销方式,我们中秋节要吃月饼,吃的是不仅仅是糕点,而是“低头思故乡”的乡恋;我们邀几位挚友喝白酒,喝的是酒精的刺激么?不是,我们是在通过酒获得一种“超脱理性的自由”。而企业所有的经营活动,决定其未来成就是其文化的高度。也就是企业终售卖的是一种文化,一种价值观。消费者在体验一个企业的文化价值观过程中,产品仅仅是其一种载体罢了。 因此,如果要深入做好保健酒的体验营销,还要回归到企业本质上,并从保健酒的消费本质需求上着手研究。比如黄金酒发掘老人礼品市场在社会现代化过程中空巢老人的增加,儿女不能时刻伴随老人,老人之间的交流又以儿女的话题为主。为了满足这一需求,通过将黄金酒定位为礼品酒、健康酒从而完成“孝心酒”的升级。保健酒终成了一种“孝文化”和“家文化”的载体。文化体验到这一地步,消费者在购买什么已经不重要,中国老人都知道——“心意重要”。 总之,在白酒受制于行业发展与政策导向下,以及消费者日趋理性消费的大背景下,保健酒正将处于行业发展的关键阶段。在可预期的未来,体验营销不仅是保健酒行业必然的选择,而且将逐渐成为优选择。在这种情况下,一些先知先觉的保健酒企业把目光转到体验营销上来并深入研究和实施体验营销策略,这是一种保健酒营销新时代的来临,这个趋势终将成为未来几年保健酒企业之间竞争的焦点。
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